Un dicho popular dice que las comparaciones son odiosas. Pero, supongamos que tu negocio está experimentado una caída en las ventas, mientras que algunos de tus competidores están vendiendo sin parar. ¿A que sí te gustaría saber qué están haciendo ellos para mantener sus resultados en positivo? De eso se trata el benchmarking o evaluación comparativa (también llamado punto de referencia), que es un estudio metódico de lo que otros actores del mercado están haciendo.
Pero la idea no es replicar exactamente las estrategias de la competencia, sino más bien analizar, adaptar e incluso mejorar aquello que pueda resultar beneficioso. Sigue leyendo para conocer los diferentes tipos de benchmarking que puedes aplicar en tu organización.
Al día de hoy, los consumidores tienen acceso a mucha información y datos sobre marcas, productos y servicios mediante sus dispositivos conectados a Internet. Sus decisiones de compra ahora están mejor fundamentadas, ya que pueden comparar entre diversas opciones y elegir las que más les convienen. En este contexto, un estudio bien enfocado sobre lo que está implementando tu competencia podría ser muy pertinente para comprender la situación del mercado, y también para darte cuenta de cómo está operando tu propio negocio.
En función de lo anterior, puedes recurrir al benchmarking o evaluación comparativa. Este es un proceso que consiste en medir métricas y prácticas empresariales clave para contrastarlas con las de un competidor de tu mismo sector u organizaciones de otro ámbito a nivel local y mundial. El propósito es entender cómo y en cuáles aspectos debes implementar cambios en tu compañía para mejorar su rendimiento.
No obstante, para que sea efectivo, este estudio sobre tus competidores debe ser amplio y objetivo. Solo así es posible comprender en su justa dimensión las estrategias y mejores prácticas llevadas a cabo por las otras empresas. De tal modo, el análisis permitirá que tu negocio adapte las acciones más pertinentes para recuperar a sus compradores y atraer nuevos. Desde esta perspectiva, puedes considerar el benchmarking como una ventaja competitiva que ayuda a tu organización a adaptarse, crecer y ser más rentable mediante la implementación de cambios positivos.
De acuerdo a las necesidades de tu organización, puedes elegir entre los distintos tipos de benchmarking que se implementan actualmente. Estos van desde los análisis centrados en la competencia hasta las investigaciones que aportan referencias del mercado internacional. A continuación, los analizaremos brevemente.
Tal como lo indica su denominación, esta clase de evaluación comparativa tiene como objetivo identificar y analizar las estrategias y acciones de tus competidores directos. Esto es lógico, teniendo en cuenta que sus productos y servicios satisfacen las necesidades y resuelven problemas al mismo público target al que apuntan los tuyos. Por ello, para realizar un benchmarking de la competencia es necesario contar con datos oficiales habitualmente divulgados. Un ejemplo de ello son los índices de crecimiento de las organizaciones para poder compararlos con los indicadores de tu empresa. Asimismo, se estudian las prácticas de uno o varios competidores. Tal esfuerzo proporciona una visión objetiva del estado actual de tu negocio, en base a las que podrás establecer objetivos de mejora y líneas de acción.
Es probable que no todas las respuestas que buscas las puedas encontrar analizando las estrategias de tus pares del sector productivo en el que operas. En este caso, el benchmarking funcional te permite estudiar a empresas enfocadas en otros segmentos de mercados, pero que de cierta forma puedan aportar ideas y perspectivas que resulten interesantes para tu negocio. Por ejemplo, si tu oferta consiste en una línea de alimentos orgánicos, te conviene analizar las estrategias de comunicación de gimnasios, centros de yoga y mindfulness y hasta de marcas farmacéuticas. Esto se debe a ya que estas podrían estar dirigiendo su marketing al mismo público target de tu compañía.
En sí, el propósito de esta modalidad de evaluación comparativa es adquirir una perspectiva de empresas internacionales para anticiparse al surgimiento y desarrollo de tendencias y tomar ventaja frente a la competencia local. Según el sector, las innovaciones en los mercados internacionales están más enfocadas en el desarrollo de nuevas tecnologías y metodologías. Por esta misma razón, puede resultar conveniente investigar lo que está ocurriendo más allá de nuestras fronteras.
Este tipo de benchmarking es el indicado si tu negocio necesita examinar procesos puntuales de otra organización. Por ejemplo, la logística inversa para la devolución de calzados de un ecommerce de esta especialidad podría ser pertinente para mejorar la eficiencia de la logística inversa de un ecommerce de prendas de vestir.
Finalmente, el objetivo de la evaluación comparativa interna es estudiar y cotejar los departamentos de una organización, comprendiendo su desempeño en base a los niveles de productividad y resultados logrados. En este sentido, el benchmarking interno contrasta indicadores de rendimiento y/o prácticas de distintas áreas, líneas de productos, programas y otros aspectos internos de la organización. Con este propósito, se requiere que, como mínimo, dos departamentos o áreas compartan métricas y prácticas.
El benchmarking interno proporciona un excelente fundamento para entender el estado actual del rendimiento en la compañía. Es común que las grandes corporaciones sean las que, en mayor medida, empleen este tipo de evaluación, ya que en ellas algunas áreas son más eficientes que otras.
En general, aplicar la evaluación comparativa adecuada es relevante para tu empresa, pues proporciona un panorama amplio sobre cómo está la situación del mercado. Igualmente, permite identificar las oportunidades dentro de tu sector de negocio. Desde esta perspectiva, tu compañía tendrá capacidad para detectar nuevas tendencias, diseñar y desarrollar estrategias actualizadas, así como para mejorar procesos internos.
Sin embargo, es en el marketing digital donde el benchmarking tiene una importancia crítica. Es evidente que el comportamiento de los consumidores está cambiando al ritmo de la evolución imparable de las plataformas online y de las redes sociales. Con mucha frecuencia, surgen estrategias novedosas para los blogs, el posicionamiento SEO, sitios web o el email marketing, entre otros canales. Por supuesto que es necesario estar pendientes de estas tácticas y prácticas que organizaciones líderes y en pleno crecimiento aplican para aprovechar estos espacios digitales.
En especial, mediante la monitorización de las estrategias y esfuerzos de marketing de otras empresas es factible reconocer aspectos importantes. Entre ellos, el tono de voz empleado para comunicarse con sus buyer personas o público target. E incluso, determinar cuáles son los canales que sus audiencias prefieren para interactuar con dichas organizaciones.
Por otro lado, la evaluación comparativa proporciona insights muy beneficiosos en materia de diseño web, experiencia del usuario (UX), marketing de contenidos y storytelling, entre otras áreas.
Más aún, esta línea de análisis permite conocer la manera como las empresas que te sirven de referencia están invirtiendo su presupuesto de marketing y en qué plataformas están haciendo más énfasis. Del mismo modo puedes saber si tienen convenio con otras empresas del mismo sector.
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