Del bowling marketing al pinball marketing

Cuando hablamos de pinball marketing nos referimos a un concepto que describe las características del marketing actual en cuanto a su repercusión en el público. En particular, considerando la influencia que tienen las redes sociales en la promoción de marcas y productos. Svend Hollensen, de la Universidad del Sur de Dinamarca y Anthony Raman, del Consorcio Nacional de Educación Terciaria de Nueva Zelanda introdujeron el término en 2013.

En principio, Hollensen y Raman proponen que gracias a las redes sociales el marketing actual produce mensajes con un “efecto pinball”. A diferencia del marketing tradicional cuyos mensajes emitidos mediante canales convencionales (prensa, radio, TV, impresos y publicidad en punto de venta) generaban un “efecto bowling”. En las líneas siguientes, analizaremos esta diferencia.

Evolución del bowling marketing al pinball marketing

La visión del bowling marketing que describen los académicos mencionados contradice el concepto clásico de la comunicación. Es decir, el que describe ésta como un proceso bidireccional y recíproco de emisión, decodificación e intercambio de mensajes. Visto de esta manera, los canales empleados por el marketing convencional no cumplen con tal capacidad de feedback. Por lo que no deben ser llamados medios de comunicación, sino de información, ya que su sentido es unidireccional.

El marketing tradicional utiliza canales de información, no de comunicación, porque su mensaje es básicamente unidireccional

Entonces, la metáfora del juego de bolos para referirse al marketing clásico tiene sentido. Pues en este caso los mensajes de las marcas son emitidos mediante los canales de información convencionales para impactar a gran cantidad de público objetivo. Así los mensajes serían la bola y los bolos representan al target. En esta perspectiva, las marcas y empresas tienen el control de la comunicación de marketing quedando muy limitada la libertad de reacción de los consumidores.

La irrupción de las redes sociales

Cuando las redes sociales irrumpen en Internet, las marcas y agencias de marketing observaron el potencial de estos nuevos canales para llegar a su público… ¡Pero, de una manera muy distinta! Los usuarios de estas plataformas buscan, crean y comparten información entre sus contactos y hasta pueden “viralizarla” de acuerdo a las reacciones que provoque. Las organizaciones no tardarían en aprovechar esta condición de las RRSS, no sólo para posicionar marcas y productos. Sino también para obtener un feedback directo de las audiencias a los mensajes emitidos. Esto generaría dos consecuencias relevantes:

• En primer lugar, el contenido compartido por las marcas produce respuestas inmediatas de los seguidores. Lo que da origen a conversaciones tanto entre empresas y usuarios (B2C), como entre consumidores (C2C). Este tipo de retroalimentación es valiosa en función de crear nuevos productos y mejorar los existentes en base a las expectativas del consumidor.
• Por otro lado, en las reacciones e interacciones pueden intervenir clientes molestos con la marca, capaces de generar una crisis de reputación en redes sociales. En función de ello, sólo basta con una respuesta capaz de impulsar la publicación de más mensajes de consumidores en la misma situación. Aparte de los comentarios que pueden emitir los temibles trolls, personajes dedicados a dañar la reputación online de las empresas, amparados en identidades falsas.

¿Quién tiene el control de la comunicación en el pinball marketing?

Con toda claridad, la comunicación mediante redes sociales ya no puede ser totalmente controlada por las organizaciones. En esta nueva etapa, las marcas emiten mensajes que producen reacciones e interacciones diversas. Después de lanzar la bola en una dirección, se genera un efecto aleatorio a raíz de las interactuaciones en bumpers o setas, dianas, rampas y otros elementos. La comunicación entonces escapa del control de la marca y se mueve libremente por el entorno social (equivalente al tablero del pinball). Los usuarios empoderados responden de acuerdo a su nivel de fidelidad, satisfacción y convicciones en relación a la marca. Más aún, ahora cualquier cliente puede iniciar una conversación sobre determinada empresa con un comentario positivo o negativo, sin que la compañía comparta contenido alguno.

En compensación, las organizaciones  que monitorizan las menciones de sus marcas, practican la escucha social y participan activamente en las conversaciones encauzan la comunicación. Si bien no podrán controlarla del todo, por lo menos la mantienen en una dirección favorable (usando los flippers o palancas cuando reciben la bola). De esta forma, intentan favorecer su posicionamiento de marca y la fidelización de usuarios.

¡A jugar!

De allí la asociación con el juego de pinball donde una bola es lanzada y toca muchos sensores que suman más o menos puntos. Y que exige al jugador pulsar las palancas para evitar que se pierda la bola. De este modo: la bola seguiría siendo el mensaje, los sensores representan a los usuarios que reaccionan a la información y participan en la conversación. Gracias a esto, la bola (mensaje) circula y cambia su trayectoria de forma caótica entre los diferentes puntos de contacto. Por tanto, el movimiento de las palancas para mantener la bola en el campo correspondería a los esfuerzos de la marca por encauzar la comunicación.

Por todo lo anterior, el pinball marketing es una realidad que las empresas deben atender puntualmente. Pues un diálogo frecuente con el usuario fortalece el vínculo y la confianza de éste con la marca.

Pinball marketing y experiencia de usuario

Lo del pinball marketing puede resultar un poco más complicado para aquellas empresas que apuestan a la experiencia de usuario mediante la omnicanalidad. En este sentido, integrar los canales físicos y virtuales -incluyendo las redes sociales– para guiar el buyer journey exige lograr compatibilidad y coherencia entre todos. Esto permitirá al cliente captar los contenidos y realizar interacciones con los diferentes medios para corroborar la información, revisar comentarios y finalmente comprar.

En consecuencia, es el usuario quien emitirá comentarios mediante los mismos medios sociales para expresar su satisfacción o desagrado con la experiencia y hacer sugerencias. De manera que es importante lograr que los canales funcionen con eficiencia para evitar contratiempos que generen desagrado.

¿Quieres «jugar a ganar» con este concepto?

En resumen, si quieres que tu marca siempre esté presente en la mente de tus clientes y potenciales debes aplicar el concepto de pinball marketing. Esto es, incorporarlo de forma eficaz a tus estrategias y cumplir con las siguientes reglas de juego para obtener los resultados que buscas:

• Mantente activo. Despliega tus campañas en todos los canales disponibles para tu target y sé constante en la comunicación con clientes y seguidores en redes sociales.
• Monitoriza las menciones y reacciones. Por supuesto, si utilizas redes sociales en tus estrategias de marketing debes monitorizar las menciones que se hacen de tu marca en ellas. En especial, es imprescindible estar atento a todas las reacciones de clientes y grupos de interés a los contenidos que compartes mediante estos canales.
• Responde siempre a tus seguidores. Por último, es vital que seas recíproco con los seguidores de tu marca respondiendo sus comentarios. Si como directivo no puedes hacerlo tú mismo, delega esta responsabilidad en un community manager debidamente preparado. Sólo alguien con el perfil adecuado puede reaccionar de forma rápida y ecuánime a opiniones, expectativas y sugerencias.

¡Sigue estas indicaciones y conviértete en un ganador de pinball marketing!