Branded content: qué es y para qué sirve

El 14 de octubre de 2012, el paracaidista austríaco Felix Baumgartner saltó desde la estratosfera, a 38.969,4 metros de altura. Lo hizo desde una cápsula integrada a un globo inflado con helio. Su hazaña le permitió romper la barrera del sonido sin un vehículo propulsado. Aparte de eso, batió dos récords mundiales: el vuelo más alto en un globo tripulado y el salto de mayor altitud. ¿Y esto qué tiene que ver con marketing? Pues, que tanto el proyecto como su transmisión fueron patrocinados por la marca de bebida energética RedBull. Este acontecimiento ganó prestigio como uno de los más mejores ejemplos de branded content.

¿Quieres saber más sobre esta alternativa de marketing? ¡Sigue leyendo este artículo!

¿En qué consiste el branded content?

El branded content es una técnica de marketing que consiste en crear contenido asociado directamente a una marca. Esto permitirá a los consumidores establecer un vínculo con la misma. Dicho de otro modo, es una técnica que, en lugar de vender una marca a sus audiencias, pretende ayudarlas a establecer una conexión con ésta. Uno de sus propósitos es crear conciencia a medida que el público target relaciona valores compartidos con una marca específica.

Ciertamente, como las piezas no tienen carácter promocional, las marcas captan la atención de su público. Pero el efecto va más allá, porque los consumidores comprarán de acuerdo a lo que sienten que va a satisfacer mejor sus necesidades. Es decir, será una decisión tomada por cuenta propia y no por haberlo visto en un anuncio o promoción.

De este modo, hay un cambio radical en la dinámica de divulgación de la marca. La marca empieza a ser relacionada con información y entretenimiento más valorados por los consumidores y se desvincula de anuncios usualmente ignorados o rechazados. 

En base a estas premisas, resulta lógico definir el branded content como un estilo de marketing emocional y único. De hecho, emplea elementos narrativos para difundir el mensaje de una marca. Aunque suene cursi, esta técnica permite a las empresas “llegar a los corazones” de su público target con una efectividad que no puede lograr el marketing tradicional.

Por otro lado, la técnica de marketing que nos ocupa es flexible y adaptable. Además, está en un punto donde convergen la información, el entretenimiento y, por supuesto, el marketing.

¿Para qué sirve el branded content?

A estas alturas, es lógico que pienses: “Si el branded content no es para vender productos y servicios, entonces, ¿para qué sirve?”. Aunque ya adelantamos algo, es conveniente puntualizar los propósitos de esta opción de marketing:

• La técnica de la que hablamos busca proyectar más las cualidades intangibles de la marca que su oferta específica. Pese a que adopte el formato de un spot de radio o de vídeo convencional, su objetivo es resaltar valores que el público asociará con la marca.
• De la misma forma, el contenido de marca persigue lograr un impacto contundente en la audiencia y generar conversación y notoriedad alrededor de la marca. Como dijimos, su enfoque no es lograr conversiones o ventas directas, sino crear una tendencia de la que muchos hablen. Al respecto, las métricas más adecuadas para medir sus resultados son las relacionadas con la notoriedad, la cantidad de menciones y las reacciones.
• Otra finalidad esencial de este modelo de marketing es generar valor añadido para la audiencia. En realidad, solemos asociar la visualización de un contenido de marketing promocional como una condición para consumir un contenido que sí nos interesa. No obstante, el branded content intenta revertir esa idea, ofreciendo un contenido relevante y atractivo que el público quiera consumir.

Características clave del branded content

Para complementar lo anterior, es pertinente explicar las propiedades del branded content que facilitan su aceptación y éxito entre el público.

Recurre a lo emocional

A decir verdad, usar las emociones con el propósito de persuadir no es nada nuevo, pero su eficacia en la actualidad es indiscutible. En esta línea, una pieza de contenido de marca no incluirá argumentos racionales para comparar favorablemente a una marca con su competencia. Mejor que eso, utilizará todos los recursos que le permitan conectar con la audiencia en un plano más íntimo.

Normalmente, utiliza una estructura narrativa

En efecto, lo que la marca busca con esta clase de contenidos es contar una historia a la audiencia. Tal cual, incluyendo protagonistas y planteando un principio, un desarrollo y un desenlace, como ocurrió con la transmisión del Proyecto Stratos patrocinada por RedBull.

Puede presentarse en varios formatos y difundirse mediante múltiples canales

Ya dijimos que el concepto de contenido de marca es muy flexible, porque es factible adaptarlo a diversos formatos. En concreto, el vídeo, los podcasts, videojuegos, eventos y formatos interactivos. Por si fuera poco, algunas veces combina varios de estos para contar la historia que la marca quiere transmitir. Por igual, para la difusión del contenido los expertos utilizan desde el sitio web de la marca hasta las redes sociales y aplicaciones.

La co-creación, una opción genial

Varias marcas gestionan la colaboración con directores de cine y otros creadores reconocidos para producir sus contenidos más emblemáticos. Pero, aún hay más: una pieza de branded content puede motivar a la audiencia a contar sus historias relacionadas con la marca. Sin duda, esta respuesta a un contenido inicial lleva la estrategia a otro nivel, ya que el usuario se involucra y co-crea contenido viralizable. Para comprobarlo, puedes revisar los distintos retos que muchas firmas han planteado a sus audiencias en TikTok, por poner un ejemplo. 

Ventajas que ofrece el branded content

En resumen, podemos exponer una serie de beneficios del branded content en comparación con otras técnicas de marketing:

Evita la intrusión

Algunas estrategias de marketing digital emplean recursos intrusivos como los banners que obstaculizan la navegación y provocan el rechazo de los usuarios. Por el contrario, el contenido de marca intenta atraerlos de manera natural mientras los incentiva a involucrarse.

Es susceptible de hacerse viral

En ocasiones, es difícil prever exactamente el alcance que tendrá una pieza de contenido de marca interesante y bien producido. Al presentarse en formatos compartibles, muy atractivos para los usuarios, es factible que el contenido sea difundido mediante las redes sociales. De allí en adelante, puede generar una ingente cantidad de visualizaciones o reproducciones en un corto período de tiempo.

Ayuda a posicionar la marca y a generar tráfico

Por lo general, las piezas de contenido de marca rara vez serán objeto de una búsqueda en Google. Las consumimos porque nuestros contactos o la misma empresa las comparten en redes sociales. Y aunque no es su objetivo, puede terminar por convertir clientes. Por supuesto, el contenido de marca no funciona para todo tipo de productos o servicios.

Probablemente no sepas que el marketing de contenidos es una de las técnicas más efectivas y utilizadas para captar visitantes a los websites. A diferencia de branded content, las piezas del marketing de contenido sí responden a una búsqueda en Google o cualquier otro buscador. Si un artículo, vídeo, podcast u otro contenido es pertinente y de calidad, el usuario podría convertirse en un lead y, más adelante, en cliente. Pero consolidar la estrategia puede tardar varios meses.

Genera engagement

Por recurrir a las emociones, el contenido de marca pretende motivar reacciones en los usuarios. De tal forma, el público target se vincula con la marca de manera más profunda, hasta integrar ésta como parte de su identidad.

Consejos para crear branded content efectivo

Aunque merezcan un artículo aparte, te contamos brevemente algunos consejos para lograr que tu estrategia de branded content sea exitosa:

• Produce contenido pertinente. Las historias que cuentes deben estar alineadas a los valores de tu marca y a sus objetivos de posicionamiento.
• Elige los formatos y canales adecuados para difundir tus piezas de contenido de marca. Como ocurre con los formatos de contenido, algunas plataformas no son convenientes para tu negocio. Investiga qué formatos utiliza tu competencia y las plataformas por las que difunde sus contenidos y si sus resultados son significativos.
• Establece un tono de voz para tu marca y verifica que coincida con el de tu contenido. Tú decides si esa voz es informal, cálida, instructiva, etc.

En esMarketing diseñamos tu estrategia de contenidos

Aunque nuestra especialidad es el marketing de contenidos, en esMarketing estamos capacitados para asesorarte en cuanto a la conveniencia de integrar el branded content a tu estrategia de comunicación.

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