La explosión de los marketplaces y cómo sacarles partido

En España, siete de cada nueve usuarios que compran productos online tienen a los marketplaces como su principal fuente de información. Es decir, que cerca de un 70% de internautas con intenciones de compra realiza búsquedas directamente en portales como Amazon o eBay. En efecto, cuando de adquirir productos se trata, la mayoría prefiere entrar directamente en estas plataformas. Y ya son menos los que emplean motores de búsqueda con este propósito.

¿Qué puede significar esto para tu negocio? ¡Mucho! En primer lugar, que los marketplaces pueden funcionar como excelentes escaparates para tu oferta. Por eso, es relevante conocer algunas características de estas enormes tiendas virtuales y aprender a obtener de ellas el mayor beneficio para tu empresa.

¿Qué son los marketplaces?

Básicamente, los marketplaces digitales son ecommerces que promocionan y venden productos de su marca y permiten a otras empresas hacer lo mismo en su plataforma. Más aún, estos sites facilitan la participación de otras compañías en su “puesto del mercado”, sin importar si son competidoras. Incluso pueden prestarles apoyo de intermediación para las transacciones y hasta para la logística de envío.

Por igual, la decisión de lanzar tu oferta en estas páginas tiene pros y contras que es necesario valorar. En cuanto a lo positivo:

• Tus productos y tu marca pueden adquirir una mejor percepción del público, gracias a la asociación con una empresa de comprobada solvencia y responsabilidad.
• En principio, puedes recurrir a un marketplace mientras optimizas tu propia página para ecommerce. De esta manera, obtienes rentabilidad mientras tus productos y marca van ganando prestigio.
• También hay empresas que mantienen de forma permanente una tienda propia y otra en un marketplace para tener más oportunidades de venta.
• Como ya dijimos, los pagos y envíos pueden gestionarse mediante la misma plataforma.

En relación a los contras:

• En sitios como Amazon, eBay o AliExpress, probablemente encontrarás multitud de compañías con ofertas similares a las tuyas. Por lo que la competencia en precios, calidad y valores añadidos resultará difícil.
• Las comisiones por transacciones y logística pueden hacen más cuesta arriba ofrecer precios atractivos.

¿Cuáles son los marketplaces más visitados?

De acuerdo con un estudio publicado en febrero de 2020, los cinco marketplaces digitales con más visitas por mes a nivel mundial son:

• Amazon (Global), con alrededor de 5.700 millones de visitas.
• PayPay Mall (Japón), con 2.100 millones.
• eBay (Global), que recibe 1.600 millones de visitas.
• Mercado Libre (Suramérica), con 661,7 millones
• AliExpress (Global), con 639,1 millones de visitas.

Mientras que el top 10 mundial lo completan, en este orden: Rakuten, Taobao (China), Walmart (EE.UU.), JD.com y Etsy.

En España, otro estudio indicó que durante 2019 Amazon, AliExpress y eBay acapararon el 50% de las visitas de usuarios. Por su parte, las plataformas de El Corte Inglés y Carrefour lograron el 22%. Sin embargo, el orden de estas marcas varía en el top of mind de los compradores online: Amazon (87%), eBay (39%), AliExpress (37%), El Corte Inglés (23%) y Zalando (15%).

Como veremos más adelante, tales datos son determinantes en la elección de los marketplaces idóneos para tu negocio y si los mismos son frecuentados por tus buyer personas.

2020: Cifras de las compras online en España

Para conocer el potencial de las plataformas líderes en comercio electrónico, debemos considerar otras cifras relevantes:

• Dos de cada tres búsquedas pueden terminar en ventas. Tanto así que Amazon logra convertir nueve de cada diez visitas. Y en la misma proporción puede fidelizar a quienes compran por primera vez.
• Asimismo, un 64% de españoles entre 18 y 64 años han comprado en alguna plataforma online. Esto supone alrededor de 20 millones de clientes potenciales que podrían estar a nuestro alcance.
• De media, estos consumidores compran online entre dos y tres veces al mes. Mientras que el ticket medio de transacción es de 50 euros por pedido.
• Amazon es el portal más frecuentado por personas entre 31 y 45 años. Por su parte, AliExpress no es tan popular entre clientes ocasionales, y sí lo es más entre los compradores habituales. Tal condición lo ubica como segunda opción en dicho segmento. Finalmente, El Corte Inglés tiene mejor percepción del público mayor, entre 45 y 65 años.

¿Cómo hacer que los marketplaces trabajen a favor de tus productos?

Es evidente que la digitalización cambió para siempre los hábitos de compra y consumo del público. En consecuencia, participar en los marketplaces es una alternativa viable para dar a conocer tu oferta. En  esta perspectiva, es importante tener en cuenta algunas recomendaciones clave:

Define tus buyer personas

Sin duda, tener un perfil bien elaborado de tu audiencia es vital para seleccionar los marketplaces en los que vas a desplegar tu oferta. Antes te indicábamos algunos datos que pueden orientarte en cuanto a las preferencias por edad, frecuencia y capacidad de compra. 

Aun así, es importante saber que algunas de estas plataformas están incorporando mejores condiciones y servicios. Por ejemplo: sistemas de pago propios, financiación y puntos físicos para la recogida de paquetes. En definitiva, estar al día con lo que requieren y necesitan tus clientes es indispensable.

La presentación del producto es crítica

En este sentido, es imprescindible que te asegures de suministrar imágenes de excelente calidad. De este modo, cada característica y detalle de tu oferta será apreciada correctamente por los internautas. Además se trata de otro punto a favor para el reconocimiento de tu marca.

Invertir en la presencia de marca: imprescindible para destacar en marketplaces

Y ya que hablamos del reconocimiento de marca y marketing, es decisivo destinar un presupuesto para acciones puntuales como:

• Invertir en opciones publicitarias dentro de los propios marketplaces. Ciertamente, no resulta extraño que Amazon Advertising y eBay estén incrementando sus ingresos gracias a los formatos de anuncios para marcas presentes en sus portales. Es obvio que se trata de una opción costosa, pero necesaria para destacar entre tantas ofertas. También debes valorar el ahorro de costes en estrategias SEM mediante Google Ads y Facebook Ads, por ejemplo.
• Mantener la coherencia en tus contenidos, ofertas, diseños y marca. Con un público cada vez más exigente, las marcas deben demostrar congruencia entre su imagen, identidad gráfica y mensajes.
• Fortalecer el SEO. Aunque los usuarios dependan menos de los motores de búsqueda, la optimización sigue siendo crítica para la captación de nuevos clientes.
• Ofrecer una experiencia omnicanal. En lo posible, trata de lograr un vínculo entre tus vitrinas en plataformas de ecommerce con el resto de tus canales. Ofrecer al público un trayecto sin dificultades entre página web, blog y perfiles en redes sociales hasta el marketplace es un elemento diferencial. De esta manera facilitarás el buyer journey y enriquecerás la experiencia del cliente.

Por último, es imprescindible estar atentos a los cambios constantes en las preferencias, expectativas y hábitos de compra de los consumidores. Incluso es indispensable estar pendiente de la “conversación” en medios sociales. Asimismo, es necesario mantenerse actualizado en las tendencias que se generan mediante los avances tecnológicos, como el desarrollo de las búsquedas por voz e imágenes. Todo ello ayuda a tomar las decisiones adecuadas y oportunas para que la presencia de tu marca en marketplaces sea cada vez más productiva.