¿Qué son los modelos de atribución en los modelos de conversión y para qué sirven?

Tanto si acabas de empezar en esto del marketing como si ya llevas algún tiempo, probablemente te habrás encontrado con la expresión modelos de atribución. ¿Qué significa exactamente? ¿Para qué sirve? Este concepto está muy relacionado con la conversión web, el comportamiento del potencial cliente y todo el proceso de compra, es decir, el customer journey.

No cabe duda de que, si estás pensando en optimizar las ventas en tu web u otros canales, es vital que prestes atención a los modelos de atribución. Sigue muy atento a lo que aquí te contamos. Te explicamos todo lo que necesitas conocer para mejorar la conversión web y pasar de un potencial cliente a un cliente final.

¿Qué son los modelos de atribución y para qué sirven?

Los modelos de atribución son un conjunto de parámetros que sirven para analizar qué canales de marketing intervienen en la conversión de un cliente potencial. Para lograrlo, se asignan valores diferenciales a cada uno de los puntos por los que pasa un usuario antes de finalizar la compra de un producto o contratar un servicio.

¿Qué se logra con ellos? La intención no es otra que dejar al descubierto cuál es el comportamiento del cliente para analizar con detalle su paso por la web. Los modelos de atribución pueden revelar las acciones que se emprenden nada más entrar en el sitio o todo el camino que lleva hasta la compra final.

Con toda esta información sobre la mesa, se simplifican algunas tareas de análisis implícitas en el proceso de venta. Por ejemplo, es mucho más sencillo conocer cuál es el ROI de los diferentes canales de marketing. De este modo, se pueden ajustar con mayor acierto los objetivos o cambiar la estrategia en un momento determinado.

Ahora bien, no todos los modelos de atribución son iguales. Analicemos a continuación algunos de ellos.

Clases de modelos de atribución

Es momento de echar un vistazo a algunos de los tipos de modelos de atribución existentes. Revisarlos en profundidad te permite comprender mejor el concepto que aquí nos ocupa.

Primera interacción

Es un modelo de atribución para canales de marketing que se centra en una sola interacción, es decir, el primer clic. Imagina que uno de tus clientes llega a tu tienda en línea desde un anuncio de la red display de Google. Cualquier venta que se produzca se otorgará el crédito al sistema de anuncios.

Es necesario aclarar que desde el primer clic hasta la conversión web pueden pasar días. Un usuario podría hacer clic en el anuncio y visitar la página de aterrizaje del producto, pero sin llegar a comprar nada. Si una semana más tarde llega a tu web desde uno de tus perfiles en las redes sociales, el crédito absoluto continuará siendo para el anuncio que mostró el sistema de Google.

Último clic

También conocido como modelo de atribución de la última acción, el último clic se corresponde con la última acción que lleva a cabo el usuario justo antes de la conversión. Cuando el cliente potencial visita tu web en reiteradas ocasiones y para llegar a ella utiliza varios canales de marketing, es el último el que se lleva todo el crédito en este modelo de atribución.

Atribución lineal

Este modelo de atribución otorga el mismo mérito a todos los canales de marketing que conducen hasta la conversión web. La ecuación en este caso es bien simple: el total que haya gastado el cliente se distribuye equitativamente entre todas las vías que llevan a la conversión. Al fin y al cabo, durante el customer journey lo habitual es que se sucedan varios canales de marketing.

Para muestra, un botón. Alguien puede suscribirse a una lista de correo electrónico y visitar un perfil social sin comprar nada. Más tarde, visita la web, pero deja la compra a medias porque debe atender otra cuestión. Tres días después, un anuncio le recuerda que dejó productos por comprar y finalmente gasta 100 euros. Estos cuatro puntos de contacto tienen el mismo mérito en un modelo de atribución lineal.

Atribución de deterioro de tiempo

Se trata de un modelo muy parecido al anterior. No obstante, para asignar el valor a cada canal se tiene en cuenta otra variable adicional. Esta no es otra que el momento en el que ocurrió cada acción. Cuanto más cerca de la conversión web se encuentren, más crédito reciben.

Modelo de atribución por posición

En el modelo de atribución por posición, los valores se reparten entre la primera y la última interacción y durante el momento en el que se convierte en un potencial cliente. Expresado en un gráfico, esto se traduce en un aspecto similar al de la letra U.

Modelo del último clic indirecto

Cerramos este repaso hablando del modelo del último clic indirecto. Es similar al modelo del último clic que te hemos explicado, pero descartando las interacciones directas que se produzcan antes de la conversión.

Los modelos de atribución bajo control

Cuando se trata de llevar a cabo campañas de marketing y analizar sus resultados, no siempre se dispone ni del tiempo ni de los conocimientos necesarios. Si te encuentras en esa situación, es posible que sientas frustración por no poder atender correctamente este campo tan importante de empresa. ¿Cuál es la solución? Dejar los modelos de atribución en manos de nuestro equipo de expertos. En esMarketing te ayudamos a mejorar la conversión web, creamos contenidos para posicionar tu web y analizamos los resultados por ti. ¡Potencia tus ventas por Internet con nosotros!