Pink marketing, estrategias dirigidas al colectivo LGTBI

Elaborar una estrategia de pink marketing puede ser una tarea compleja. Los criterios que deben considerarse para que una marca genere un impacto positivo en la comunidad LGTBI pueden resultar difíciles de asumir. Sobre todo hace unos años entre agencias y clientes de tendencia más conservadora aunque, por suerte, a día de hoy es una circunstancia más que superada.

Lo cierto es que cada vez más empresas han entendido la importancia de incluir al público LGTBI en sus campañas. No sólo para demostrar la aceptación y tolerancia hacia este colectivo. Sino también para captar a un segmento de mercado muy particular y con un interesante de consumo potencial.

Si quieres conocer más sobre este tipo de marketing y algunas recomendaciones para que sea efectivo, sigue leyendo este post.

Definiendo el pink marketing

En primer lugar, debemos establecer una diferencia entre los conceptos de pink marketing que se emplean en Estados Unidos y Europa. En EEUU el término hace referencia a las estrategias de marketing orientadas exclusivamente a la mujer. El color rosa (pink) está vinculado culturalmente con la feminidad. En este sentido, marcas de productos exclusivos para mujeres, como Victoria’s Secret (lencería) y Maybelline (cosméticos) han hecho campañas de pink marketing. En cambio, para referirse al marketing dirigido a la comunidad que nos ocupa, prefieren utilizar los términos LGTB marketing o rainbow marketing. Éste último, en relación a la bandera del orgullo gay, que presenta los colores del arcoíris.

Pero en Europa, incluso en el Reino Unido, conocemos como pink marketing el conjunto de estrategias y mensajes promocionales dirigidos al colectivo sexo-diverso. Esta comunidad está integrada por: lesbianas, gays, transexuales, bisexuales, intersexuales y otras orientaciones en este ámbito. Ya sea a través de campañas o anuncios específicos o genéricos. Entre estos últimos consideramos aquellos mensajes que reflejan un vínculo estrecho entre las marcas y la diversidad en todo sentido. Es decir, que están dirigidos a personas de diferentes géneros, colores de piel, rasgos físicos, edades, capacidades físicas y, por supuesto, preferencias sexuales. O también mediante el patrocinio de eventos y organizaciones de dicha comunidad.

Pink marketing o estrategias dirigidas a un público del que poco se habla

No deja de ser curiosa la escasa disponibilidad de datos actualizados sobre el perfil socioeconómico de la comunidad LGTBI. De modo que haremos referencia a algunas cifras dispersas que pueden ayudarnos a armar el rompecabezas. Por ejemplo, es significativo un análisis del Departamento del Tesoro de Estados Unidos, entre 2013 y 2014. Éste reveló que, para el momento, los matrimonios homosexuales masculinos tenían una media de ingresos de 176.000 dólares al año. Mientras que los matrimonios heterosexuales generaban en promedio 113.000 dólares. No obstante, en el ámbito LGTBI también se manifiesta la brecha salarial. Pues, según el mismo documento, los matrimonios entre lesbianas obtenían ingresos alrededor de los 124.000 dólares.

En Países Bajos, la realidad no es muy distinta. Según la Oficina de Estadísticas, en 2017, las parejas masculinas obtuvieron más ingresos combinados que las parejas heterosexuales. Las primeras ganaban en promedio 108.000 euros anuales y las segundas, 92.000 euros. Mientras que las parejas femeninas ingresaban 91.000 euros. La encuesta incluyó sólo parejas en las que el integrante de más edad no había alcanzado la edad oficial de jubilación. Y que además formaron pareja o se casaron después de 2001, cuando se legalizó el matrimonio homosexual en esa nación.

Un dato aún más sorprendente es el aportado por la Fundación LGTB de Hong Kong. Esta organización afirma que a nivel global, esta comunidad produce una renta anual de 4,6 billones de dólares. En otras palabras, si sus integrantes formaran un país, sería el cuarto más rico del mundo.

Ciertamente, hablamos sólo de parejas y matrimonios homosexuales, sin contar a quienes no tienen una pareja fija. Pero estos datos son suficientes para comprender la pertinencia del pink marketing.

Productos y servicios más consumidos por la comunidad LGTBI

Antes de la pandemia del Covid-19, las parejas homosexuales viajaban 30% más que los matrimonios y familias convencionales. Más aún, el turismo LGTBI era superior a los viajes de negocios en un 43%. Sólo como ilustración, miembros de este colectivo aportaron a las empresas turísticas españolas cerca de 6.200 millones de euros, sólo en 2017. Esto implica que las estrategias de pink marketing adecuadas podrían ayudar en la recuperación de este sector a medida que se flexibilicen las restricciones sanitarias.

Por otro lado, de acuerdo a algunos estudios sobre el comportamiento del consumidor, a este segmento le gusta vestir bien y estar a la moda. Por lo que el calzado, las prendas de vestir y accesorios, así como las fragancias y perfumes son parte de los productos que más demanda.

Además, buena parte de los consumidores LGTBI cuidan más su alimentación, por lo que compran alimentos bio cerca de cuatro veces por semana. A diferencia de los consumidores heterosexuales, que lo hacen en promedio 2,5 veces. En el sector de bebidas energéticas e isotónicas, los LGTBI las consumen 20% y 33% más, respectivamente, que los “heteros”. Lo mismo ocurre con las bebidas alcohólicas (+24%).

Las comparaciones también son considerables en el ecommerce. Al respecto, la comunidad que analizamos compra online 11% más. Porcentaje que se incrementa a 39% cuando se trata de alimentos.

En general, los individuos y parejas homosexuales tienden a invertir más en medios de comunicación, equipos informáticos y electrónicos, productos de aseo personal y aromaterapia.

Algunas recomendaciones puntuales para elaborar buenas estrategias de pink marketing

A continuación, presentamos algunas recomendaciones para plantear estrategias específicas de pink marketing y de inclusión en campañas genéricas. Tanto a nivel de contenidos, como de marketing mix.

• Incluir la diversidad sexual en campañas de imagen de marca cuando el tema lo requiera. Si hay referencia a familias y parejas, es necesario incluir personas LGTBI. La voz en off podría hacer una brevísima referencia al respecto. Este spot de Coca-Cola, relacionado con el reencuentro de las familias tras el confinamiento por el Covid, puede ser un buen ejemplo.

• Evitar los estereotipos de lesbianas, gays, bisexuales y transexuales. De requerirse la participación de individuos de una o varias de estas diversidades es prudente presentarlos de la manera más auténtica, sin exageraciones. Al mismo tiempo, es indispensable transmitir mensajes de tolerancia y respeto.
• Para las estrategias y contenidos testimoniales, contrata a personas gays o lesbianas reales. Los atletas y celebridades que se hayan declarado abiertamente homosexuales, serían ideales para este propósito. La autenticidad y el reconocimiento por parte del público objetivo es esencial. Los comerciales de Heineken con Neil Patrick Harris, son un buen ejemplo.

• Diversificar el marketing mix. Conformarse con medios online o convencionales dirigidos únicamente a la comunidad LGTBI es una opción cuando el presupuesto es modesto. Sin embargo, los canales digitales y tradicionales (incluidos la televisión, radio e impresos) para un público heterogéneo pueden aportar mayor visibilidad. Ciertos medios aún son recelosos, pero otros ya han admitido pautas de pink marketing.

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