Cuando elaboramos una estrategia de marketing digital, lo primero que debemos hacer es definir nuestro buyer persona. Es decir, a nuestro “cliente ideal”, quien será el receptor de los mensajes y ofertas que propondremos. Sin embargo, no se trata de un ejercicio tan simple como describir a un grupo de personas con características homogéneas, posiblemente interesadas en nuestros productos.
Como veremos, el esquema del comprador o compradores “modelo” facilita la segmentación y personalización de los planes de marketing. Lo que nos ayudará a lograr un mayor impacto en las audiencias que realmente nos interesan y a conseguir nuestros objetivos de conversiones.
¿Qué es un buyer persona?
En esencia, un buyer persona es la representación del arquetipo de cliente a quien queremos dirigir nuestras estrategias de marketing. Más aún, tal planteamiento supera la relación de características socioeconómicas, de género, edad, nivel de instrucción y ubicación geográfica. A todo ello, añadiremos rasgos particulares, como: sus necesidades personales y lo que piensa de productos y marcas como los nuestros. Además es necesario determinar sus motivaciones, sus circunstancias actuales, retos, motivaciones y objetivos profesionales. Asimismo, con el propósito de hacer a este individuo más “real”, agencias de marketing y empresas tienden a ponerle un nombre y a darle una imagen mediante una fotografía o ilustración.
De esta manera, una empresa puede elaborar perfiles para varios clientes ideales y así establecer planes de marketing segmentados. En otras palabras, este modelo es útil para decidir sobre los contenidos que debemos ofrecer a nuestro cliente potencial para ser relevantes. También facilita la personalización de ofertas, una tendencia que repercute positivamente en la fidelización de clientes activos.
Un ejemplo de buyer persona
Supongamos que tu empresa suministra wearables conectados a una aplicación de Internet que permite al usuario monitorizar el estado de adultos mayores a su cargo. Entonces uno de tus buyer persona podría ser:
Mónica, contable, directora de administración en una mediana empresa.
Vive con su madre Inés, una mujer mayor de 70 años, jubilada, con antecedentes de ictus. También, tiene dos hijos, estudiantes universitarios y trabajadores a tiempo parcial. Es exigente e inquieta.
Responsabilidades:
Mónica monitoriza todos los procedimientos administrativos de la empresa donde trabaja: nóminas, compras, ventas, pago de proveedores, servicios e impuestos. En razón de ello, su labor requiere de concentración para evitar errores en su departamento que puedan afectar la rentabilidad de la compañía. Sin embargo, suele preocuparse por la salud de su madre que queda sola en casa y de vez en cuando da sale a pasear por la zona.
Objetivos:
Ser eficiente en el trabajo para asegurar su estabilidad laboral. Mientras ahorra y establece las condiciones para convertirse en autónoma a medio plazo.
Retos o puntos de dolor:
Mantener la concentración en su oficio, sin dejar de estar pendiente de su madre. Por eso, necesita una solución que le permita saber de Inés y atenderla cuando realmente lo requiera. Por ejemplo, un dispositivo conectado a una app, con sensor de caídas que le avise sobre cualquier incidencia de salud que requiera asistencia médica. Y que le dé oportunidad de solicitarla inmediatamente. Obviamente, busca una marca o proveedor que le proporcione un producto de calidad, con garantías de conexión permanente y servicio técnico.
Rasgos demográficos:
Edad promedio entre 40 y 50 años, divorciada, con ingresos anuales entre 50 y 60.000 euros, graduada en contabilidad y administración en una universidad de Madrid. En consecuencia, vive en una casa o piso ubicado en una zona residencial de clase media en una capital autonómica o en la periferia urbana. Asimismo posee un coche y un smartphone, ambos de gama media. Para su dispositivo móvil contrató un plan de datos y voz limitado. Pero también cuenta con un ordenador portátil y conexión a Internet en casa. Tiene cuentas en LinkedIn, Facebook e Instagram.
Suele hacer compras online hasta dos veces al mes. Antes de comprar busca información en Google, marketplaces y redes sociales.
Historia:
De lunes a viernes, Mónica sale de su casa al trabajo, con la preocupación por su madre. Pues no cuenta con sus hijos, ya que vuelven tarde a casa por sus trabajos y estudio. Esta situación le lleva a llamar a su residencia varias veces al día durante su horario laboral, lo que le desconcentra eventualmente.
¿Cómo obtienes la información para definir a tu buyer persona?
Esta representación está lejos de ser el producto de una invención. Por el contrario, la definición del buyer persona requiere de una investigación en diversas fuentes que nos aporten información confiable. Las mismas serían:
- Nuestros clientes actuales. Sin duda, quienes ya compran nuestros productos o servicios pueden aportarnos datos valiosos sobre sus aspiraciones, necesidades, expectativas y hasta qué punto han podido resolverlas mediante nuestra oferta.
- Leads. En concreto, son clientes potenciales que logramos incluir en la bases de datos cuando se suscriben a nuestro blog y newsletters. Aunque no hayan comprado todavía, pueden proporcionarnos datos que enriquecen los perfiles de “clientes ideales”.
- Redes de contacto. Las redes sociales te permiten establecer comunicación con personas que reúnan características comunes con el tipo de cliente que buscas. Para ello, debes seleccionar los medios sociales adecuados. Ya sean de carácter profesional como LinkedIn, o de ocio, como Facebook o Instagram.
En ellas, podrás obtener información muy útil para definir tus buyer personas mediante interacciones. Bien por chat o por las reacciones y opiniones que generen los contenidos que compartes. Incluso, es probable que en dichos medios te relaciones con compradores de tu competencia que aporten datos vitales.
¿Cómo aplicar el buyer persona a tu estrategia de marketing?
Líneas arriba, adelantamos que esta descripción tan detallada del cliente ideal encaja con el propósito de proponerle ofertas y contenidos de interés personalizados. Continuando con Mónica como ejemplo, el perfil elaborado puede aportar palabras o frases clave para el SEO: “wearables para personas mayores”, “wearables con sensor de caídas”, etc. De este modo, es más probable que tus contenidos se destaquen en los resultados orgánicos en motores de búsqueda de los consumidores que te interesan.
A partir de allí, tendrás la oportunidad de atraer estos usuarios a tu blog o página web y convertirlos en leads o clientes potenciales. Y en adelante, seguir podrás seguir ofreciéndoles más contenido de valor de acuerdo a las fases del embudo de conversión en la que se encuentren.
Igualmente, el conocimiento sobre sus fuentes de información y las redes sociales que usa, te ayudarán a decidir la elección de tus medios de marketing. Así como también a optimizar tus canales de interacción (web, blog y perfiles de RRSS).
Otros ejemplos de aplicación de este esquema son los perfiles de clientes habituales que puedes elaborar para tu plataforma de ecommerce. En base al historial, frecuencia y ticket promedio de compras conocerás rasgos de ellos para definirlos y proponerles ofertas personalizadas.
Por todo esto, un buyer persona bien planteado es el punto de partida de una estrategia de marketing exitosa y productiva en términos de ROI.