El customer journey es clave para entender el comportamiento y las necesidades de nuestros clientes en el momento que necesiten realizar una compra. ¿Tienes problemas para llegar a tu público objetivo? Es probable que no conozcas el viaje que hace un cliente desde que identifica una necesidad hasta que la satisface con un producto o servicio. Una vez definidos los buyer personas y cumpliendo una serie de procedimientos que se explicarán a continuación, podremos optimizar nuestra estrategia de ventas, respondiendo a las expectativas de los clientes respecto a nuestra oferta.
¿Qué es el customer journey?
En principio, podemos entender el customer journey como el camino que recorre un cliente hasta el momento de la compra, pasando por diferentes puntos de contacto e interrelación con las marcas. Por ello, debemos saber quién es la persona, cómo se comporta, cuáles son sus necesidades o expectativas. También debemos considerar los factores que influyen en su decisión de compra. Esto es indispensable para entender a los clientes actuales y futuros.
Cuando un usuario requiere de un producto o servicio, tiene ante sí un mercado que pone a su disposición un sinfín de opciones y marcas. Pero, para que alguna de estas marcas sobresalga y logre mantener una relación con dicho cliente, deberá ofrecerle en lo posible una experiencia gratificante al cliente. La misma se manifestará de forma física o virtual, incluso ambas, durante el trayecto del usuario.
Etapas del Customer Journey
El customer journey es un viaje por etapas. Cada una de ellas corresponde a una situación diferente del cliente a nivel de predisposición o de interés. Las tres primeras son las que impulsan la decisión de compra. Las últimas, posteriores a la venta, conciernen a la retención y fidelización del consumidor.
Descubrimiento (Awareness)
En esta fase, el consumidor comienza a descubrir nuestra oferta. Aunque suene paradójico, aquí las características del producto o servicio no son tan relevantes. Es una fase en la que el usuario capta información. Por tanto, no se le incita a comprar lo que ofrecemos. Sólo debemos informarle de que hay un servicio que cubre las necesidades que pueda tener.
Generalmente, los canales de comunicación empleados en esta fase de descubrimiento de un producto son medios con amplio alcance. Porque no es necesario segmentar el tipo de usuario. En este caso, son convenientes los avisos de pago en canales online de terceros y en redes sociales.
Consideración
Llegado a este punto, el cliente desea realizar una compra y en función de ello considera varias opciones. Como su nombre lo indica, en este proceso el usuario valorará si las opciones que le ofrecemos son las que busca para realizar la compra.
Aquí el usuario deberá conocer las marcas y estar al tanto de sus ofertas, para tenerlas en cuenta antes de realizar dicha adquisición. Es por ello que, en esta fase, sí debemos informar a los usuarios de las características de nuestro producto, así como de sus puntos fuertes. A diferencia de la primera fase, aquí, tenemos la oportunidad de enviar un mensaje más directo sobre las ventajas de nuestro producto o servicio. El objetivo es incentivar a la audiencia y hacer que prefieran nuestra marca.
Compra (Purchase), la etapa clave del customer journey
En concreto, es el momento en que el usuario ya ha tomado una decisión de compra y finalmente la realiza. Por esta razón, es imprescindible disponer un canal online que agilice el proceso de venta y/o contar con un personal cualificado en nuestra tienda física para garantizar una experiencia de compra óptima.
También debemos tener en cuenta que el comportamiento de los consumidores es cada vez más omnicanal. En razón de ello, los usuarios practican tanto el webrooming como el showrooming para realizar sus compras. Si facilitas este proceso, integrando los canales físicos y virtuales, mejorarás significativamente el customer journey de tus clientes.
Retención
Es la primera fase del soporte posventa. En éste, se busca mantener la satisfacción de nuestros clientes. Esta etapa sucede cuando el proceso de compra transcurre sin problemas. Es decir, el usuario obtiene el producto y seguimos en contacto con él para motivarlo a realizar otras compras en un futuro.
Recomendación (Advocacy)
Después de que el cliente obtiene una experiencia de compra satisfactoria, eventualmente podrá ayudarnos a impulsar nuestra imagen de marca. El cliente comentará y valorará tanto el producto como la experiencia de compra en sus redes sociales. Sin duda, esto impactará entre sus contactos con un efecto multiplicador e influyendo en el customer journey de muchos potenciales.
¿Cómo trazar un customer journey?
Para visualizar y establecer la estrategia para cada etapa del customer journey es aconsejable trazar un mapa. Este recurso, conocido como customer journey map, nos permitirá obtener un contexto más preciso de las fases. Así como de los canales y formas de interacción que emplearemos. También de las variables que puedan influir en el comportamiento y decisiones del cliente. Para estos propósitos, es indispensable considerar cuatro aspectos fundamentales:
Los objetivos del cliente
¿Te has preguntado por qué un consumidor compra productos de una determinada marca? ¿O por qué navega en el portal de ecommerce o entra en la tienda física de un retailer? Cuando lo averigues, podrás introducir un elemento diferenciador en el inicio de tu mapa. Preferiblemente, un esfuerzo en marketing original que impulse la visibilidad de la marca. Esta acción tiene como objetivo atraer a estos u otros consumidores con un perfil similar.
Las acciones del cliente
¿Qué hace el cliente potencial para lograr sus objetivos? Este conocimiento facilitará la determinación de las características de la oferta, servicios y condiciones que espera encontrar. En efecto, la precisión de esta información sustentará nuestras decisiones sobre promociones de temporada, condiciones y métodos de pago. Más aun, en la presentación del producto o en la disposición de “packs” de servicios y otros valores añadidos.
Los puntos de contacto
Bien sea en el entorno online o en tiendas físicas el cliente siempre espera encontrar elementos y condiciones que agilicen la obtención de los productos que desean. En particular, información clara y completa sobre el producto y las condiciones de compra. O una rápida ubicación de lo que busca en una vitrina física o un catálogo online. Por otro lado, querrá evaluar el conocimiento y experiencia del proveedor en su área de negocio. En este punto es donde adquiere importancia el marketing de contenidos o content marketing con artículos, vídeos, infografías y otros materiales pertinentes y de calidad. Obviamente, también cuenta la atención del personal en el local o la interacción mediante chatbots en los canales online.
Por último, para fortalecer la fidelización y el advocacy de los clientes, es primordial escuchar la opinión de estos. Para ello, es necesario contar con mecanismos que nos permitan conocer su nivel de satisfacción. Desde encuestas hasta la monitorización de redes sociales. Esto nos dará bases para tomar decisiones sobre mejoras en la oferta y otros aspectos como el soporte posventa.
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