F-Bomb y otros desastres en la gestión de redes sociales

Aunque la expresión F-Bomb tenga como origen la expresión inglesa fuck-bomb, se aplica generalmente a la tendencia de emplear términos soeces en medios públicos. De forma contradictoria, este comportamiento sea accidental o deliberado, goza de aceptación en el caso de algunas celebridades asumidas como desafiantes. Pero en otras, por ejemplo los políticos, usar o deslizar una de estas expresiones es objeto de severas críticas y burlas.

Los medios de comunicación convencionales como la televisión hace tiempo que se encargan de suprimir tales palabras en el discurso en directo o en diferido con un pitido. Esto a modo de auto-regulación por motivos morales o para cumplir con las pautas establecidas en algunas legislaciones al respecto.

El altavoz de las redes sociales

Sin embargo, en el mundo hiperconectado de hoy los usuarios que captan en vivo estas incidencias no dudan en compartirlas mediante sus redes sociales. De hecho, ya en estos canales es habitual difundir contenidos con gran variedad de palabras malsonantes y hasta utilizar éstas en la interacción cotidiana.

No obstante, las cosas cambian en el ámbito empresarial e institucional, donde los errores comunicacionales pueden ser muy costosos a nivel de imagen. Y no hablamos sólo de una F-Bomb accidentalmente filtrada por el descuido de un community manager en la cuenta corporativa de la compañía en Twitter. También nos referimos a otros fallos peores en el manejo de las redes sociales por parte de las organizaciones. A continuación, analizaremos algunos de ellos.

F-Bomb: No es lo mismo Trump que Chrysler

Es evidente que la personalidad de Donald Trump es por muy impulsiva y poco diplomática frente a los medios. En muchas ocasiones, el presidente estadounidense no ahorra insultos y amenazas contra quienes le critican y sus opiniones sobre temas delicados suelen ser hirientes. Entonces, que el mandatario haya pronunciado la palabra fuck varias veces en un discurso de campaña pre-electoral (Las Vegas, abril 2012) no es extraño. Fue público en redes sociales, pero esto no le preocupa pues siempre quiere mostrarse como un tipo rudo, pese a su condición de empresario y político.

Muy distinto es que una compañía automovilística como Chrysler incluya la misma expresión en una publicación de Twitter. Ocurrió en 2011, cuando un empleado de la agencia de comunicaciones de la firma emitió un comentario mediante la cuenta corporativa en dicha red social. El community manager escribió: “Encuentro irónico que Detroit sea conocida como la #motorcity y ya no hay nadie aquí que sepa cómo *** conducir”. Puedes imaginar la f-bomb usada 🙂

El tuit respondía a la campaña que lanzaba durante esos días la empresa sobre su modelo Chrysler 200 en la Super Bowl con el rapero Eminem. En este sentido, la estrategia de comunicación incluía un homenaje a Detroit como cuna de la industria automotriz y a sus habitantes. Es obvio que el community manager no se dio cuenta que estaba usando la cuenta de Chrysler y no a la suya personal.

Aunque el tweet fue borrado, ello no evitó la avalancha de retweets. Chrysler Group emitió un comunicado de disculpas a sus miles de seguidores afirmando que no toleraban el lenguaje y los comportamientos inapropiados. Posteriormente, anunció que no renovaría el contrato con la agencia.

Publicidad engañosa: peor que una F-Bomb

Otro caso grave fue el de Nokia, la marca de teléfonos móviles, cuando anticipó el lanzamiento del Lumia 920 con un vídeo en Youtube (2012). Con éste, quisieron demostrar la capacidad del dispositivo en cuanto a su estabilidad óptica. La historia del anuncio iba sobre una pareja que paseaba en bicicleta, mientras el joven grababa a la chica en plena carrera con el móvil.

Cuando el equilibrio de la imagen suministrada por el Lumia 920 parece indiscutible, vemos el reflejo de un operador con cámara profesional en una furgoneta. De inmediato, los usuarios de redes sociales denunciaban la irregularidad y la demostración del fake se hizo viral.

Por su parte, Nokia pidió rápidamente disculpas al público y aclaró que la pieza mostraba una simulación de la funcionalidad del estabilizador del móvil. De nuevo fallaba en la gestión de la situación, porque esa explicación debió aparecer desde el principio escrita en el comercial. Finalmente la empresa suministró un vídeo real grabado con el terminal.

Sin duda, aunque el vídeo de Nokia no incluyó ninguna F-Bomb, su falta de sinceridad fue un insulto al público.

Aprovecharse de una situación delicada: más comprometedor que una F-Bomb

En medio de las protestas anti Trump, tras el triunfo del actual presidente de los EEUU en 2016, Pepsi decidió lanzar un comercial muy singular. En la pieza difundida por Internet, la conocida modelo Kendall Jenner sale de una sesión de fotos y se incorpora a una de estas manifestaciones.

A la marcha asisten personas de diversas etnias, religiones, preferencias sexuales y profesiones, plantando cara al discurso discriminatorio del candidato republicano. Jenner camina entre los manifestantes con una lata del refresco que al final entrega a uno de los policías que impide el paso de la marcha. El agente destapa la lata y bebe un gran sorbo ante la algarabía de los presentes.

Contrario a lo esperado, numerosos activistas reaccionaron negativamente en las redes sociales, asegurando que el spot trivializaba el descontento de los contrarios a Trump. E incluso que la multinacional aprovechaba la situación para su beneficio. Pepsi retiró el comercial y reconoció que falló en su intención de proyectar un mensaje de unidad y entendimiento. Por tanto, la falta de análisis y testeo del mensaje trajo peores consecuencias que la publicación de una F-Bomb.

Contenidos y comentarios que pueden resultar confusos u ofensivos

Como es lógico, cuando una franquicia como Starbucks se extiende a nivel mundial es difícil controlar la gestión de comunicación de marca en cada país. Pese a suministrar normativas y manuales de uso de logotipos, los errores parecen inevitables. Esto sucedió en la filial de la cadena en Argentina, cuando pidieron disculpas a los clientes en Twitter por no entregar los productos según el estándar.

“… debido a un falta temporal de stock, en algunas tiendas se están usando vasos y sorbetes nacionales…”, escribieron en el tweet. Más que suficiente para interpretarlo como un desprecio a los proveedores locales de Starbucks y en general a la industria nacional.

En conclusión, una gestión adecuada de las cuentas corporativas en redes sociales incluye un análisis cuidadoso de los contenidos a compartir en las mismas. En concreto, es imprescindible comprobar que estas publicaciones sean adecuadas al target al que se dirigen y que no ofenden a individualidades o colectivos.

Además, es importante cuidar el tono de la comunicación, para que no resulte ni demasiado coloquial, ni muy distante. Por supuesto, es conveniente evitar el empleo de cualquier F-Bomb y de frases que se presten al doble sentido. Para ello, es necesario contar con profesionales de la comunicación con experiencia en gestión de redes sociales. Esto será de gran ayuda para evitar situaciones como las relatadas en este post.