¡Una era termina y otra comienza! ¡Sí! Durante años, las cookies de terceros fueron el combustible que impulsó el motor del marketing digital: permitían rastrear el comportamiento de los usuarios, personalizar mensajes y optimizar campañas con una precisión quirúrgica. ¡Pero todo eso está cambiando! Precisamente, gigantes tecnológicos como Google, Apple y Mozilla han comenzado a bloquear por defecto este tipo de cookies en sus navegadores. Esta medida responde a una presión cada vez mayor por parte de los reguladores y de unos consumidores que ya no están dispuestos a sacrificar su privacidad a cambio de experiencias digitales personalizadas.
Aunque existen alternativas, ninguna ha logrado todavía una adopción masiva. Y mientras el ecosistema digital se adapta, las marcas se enfrentan a una pregunta inevitable: ¿cómo seguir haciendo marketing sin cookies, las herramientas eficaces de segmentación que han dominado hasta ahora?
El marketing sin cookies se refiere a todas aquellas estrategias que permiten llegar al público adecuado sin recurrir al seguimiento basado en cookies de terceros. Es decir, en lugar de depender de datos recolectados por otros, se apuesta por métodos más respetuosos con la privacidad y centrados en la obtención de información directa del usuario. Esto incluye el uso de cookies de origen, consentimiento explícito, autenticación del usuario, análisis contextual o inteligencia artificial para predecir comportamientos sin invadir la privacidad.
En este sentido, navegadores como Safari y Firefox ya bloquean por defecto las cookies de terceros, y desde 2024, Chrome -que representa más del 60 % del mercado mundial- se ha sumado a esta tendencia. El impacto de esta decisión es enorme. Sobre todo en entornos B2B, donde muchas estrategias digitales se basaban en el rastreo intersitio para nutrir campañas altamente segmentadas.
La eliminación de las cookies de terceros no ha sido una decisión repentina. Por ejemplo, Google ya había anunciado en 2020 su intención de retirarlas en 2022, pero terminó postergando la fecha para dar tiempo a desarrolladores, anunciantes y legisladores de adaptarse. Finalmente, en 2024 se concretó el adiós definitivo a estas cookies en Chrome.
¿La razón? Un cambio en la relación entre usuarios y datos personales. La confianza se ha vuelto una moneda valiosa, y cada vez más personas demandan transparencia y control sobre la forma como se utilizan sus datos. En paralelo, normativas como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en Europa elevaron el listón legal, obligando a las empresas a replantear cómo recogen, almacenan y procesan la información. ¡Sí o sí, deben migrar al marketing sin cookies!
Ahora, las cookies de terceros -vistas durante años como una herramienta imprescindible para los marketers- pasaron a convertirse en un símbolo del rastreo invasivo.
Es importante entender que no todas las cookies están desapareciendo. De hecho, las cookies de origen seguirán funcionando, ya que son esenciales para mejorar la experiencia del usuario dentro de un mismo sitio web. En concreto, para guardar preferencias de idioma, mantener sesiones abiertas o recordar productos en el carrito.
Por el contrario, las cookies de terceros, que permiten rastrear a los usuarios mientras navegan por múltiples sitios, son las que están siendo eliminadas. Esto representa un gran cambio, ya que muchas plataformas de publicidad digital dependían de esos datos para diseñar campañas de retargeting, crear perfiles de usuario o medir conversiones con precisión.
Por eso, una de las claves del marketing sin cookies será maximizar el valor de los datos propios. Obtener el consentimiento adecuado, reforzar la relación directa con los usuarios y ofrecer experiencias personalizadas desde la primera visita serán estrategias esenciales en este nuevo escenario.
Más allá de la necesidad de adaptarse, el marketing sin cookies también abre la puerta a una forma más ética, sostenible y centrada en el cliente de hacer marketing digital.
Reducir la dependencia de datos de terceros implica poner en el centro la privacidad del usuario, dándole mayor control sobre su información. Esto, aparte de ayudar a cumplir con regulaciones como el RGPD, construye confianza.
Al respecto, según un informe de Cisco, el 94 % de las organizaciones reconoce que sus clientes no les comprarán si perciben que sus datos no están seguros. Desde esta perspectiva, el marketing sin cookies, más que una tendencia forzada por los navegadores, es una oportunidad para diferenciarse, generar lealtad y construir relaciones más sólidas con los consumidores.
Con la desaparición de las cookies de terceros, el marketing digital entra en una nueva fase donde la privacidad del usuario y el consentimiento informado son protagonistas. Para quienes trabajan en este entorno, el reto ya no es únicamente seguir siendo efectivos. También deben respetar las expectativas de los consumidores y las exigencias regulatorias. ¿La solución? ¡Reinventar las estrategias! A continuación, te mostramos algunos enfoques clave para impulsar tu marketing sin cookies de forma inteligente y sostenible.
1. Fortalece tus datos propios
En el ámbito del marketing sin cookies, los datos propios son el principal activo. Hablamos de información que el usuario proporciona de forma directa, mediante formularios, interacciones en el sitio web, suscripciones, encuestas, compras o comentarios. Ciertamente, esta clase de datos es más confiable y te permite construir relaciones más significativas con tu audiencia.
Para sacar el máximo provecho de estos datos:
- Implementa una Data Management Platform (DMP) robusta que unifique los datos de todos los puntos de contacto en un solo lugar.
- Aplica perfilado progresivo, una técnica que permite recoger datos poco a poco sin abrumar al usuario desde el inicio.
- Ofrece algo de valor a cambio de la información, como contenido exclusivo, descuentos o acceso anticipado a productos.
Como ves, el objetivo es simple: recopilar menos datos, pero con más calidad y con un propósito claro.
2. Aprovecha el poder de los datos de origen cero
Si los datos propios son importantes, los datos de origen cero lo son aún más. En sí, son aquellos que el usuario ofrece voluntariamente sin que tú los solicites de forma implícita: preferencias, intereses, intenciones de compra, etc. Puedes captarlos mediante encuestas, cuestionarios interactivos o herramientas de personalización.
¿Por qué son tan valiosos?
- Son precisos, porque provienen directamente del consumidor.
- Permiten un nivel de personalización más profundo.
- Refuerzan la confianza, ya que su recopilación se basa en el consentimiento y la transparencia.
Sin duda, las marcas que saben escuchar activamente a sus usuarios y recopilan este tipo de datos de forma ética están mejor posicionadas para competir en el mundo del marketing sin cookies.
La publicidad contextual vuelve con fuerza. En esencia, la característica de este recurso es mostrar anuncios basados en el contenido de la página que el usuario está viendo en ese momento, sin necesidad de conocer su historial de navegación. Este enfoque, lejos de ser un retroceso, ofrece grandes oportunidades si se aplica con tecnología avanzada.
Te ofrecemos algunos consejos para implementarla de manera efectiva:
- Utiliza inteligencia artificial y machine learning para analizar el contenido de las páginas en tiempo real y asociarlo con anuncios relevantes. A propósito, te invitamos a conocer cómo puedes aprovechar la IA en marketing.
- Diseña anuncios versátiles que se adapten a distintos contextos temáticos.
- Experimenta con distintos entornos para identificar los contenidos que mejor alinean con tu marca.
Evidentemente, este tipo de segmentación no invasiva encaja perfectamente con los principios del marketing sin cookies: eficacia sin sacrificar privacidad.
4. Experimenta con Privacy Sandbox y API Topics
Google ha estado trabajando en nuevas herramientas para sustituir a las cookies de terceros sin comprometer la privacidad de los usuarios. En este particular, su Privacy Sandbox incluye propuestas como la API Topics, que agrupa a los usuarios en cohortes con intereses comunes sin identificarlos individualmente.
Si quieres adelantarte a los cambios que vienen:
- Mantente actualizado con las novedades que Google va incorporando a Chrome.
- Prueba desde ya cómo estas API afectan tus campañas.
- Rediseña tus estrategias de segmentación para adaptarlas a los entornos basados en cohortes, no en usuarios individuales.
En realidad, el marketing sin cookies no se trata solo de renunciar a lo anterior, sino de integrar nuevas tecnologías con inteligencia.
5. Email marketing: personalización con consentimiento
En un entorno donde el rastreo anónimo pierde terreno, el email marketing resurge como uno de los canales más valiosos. Al basarse en el consentimiento explícito y en datos que tú gestionas directamente, es una herramienta ideal para mantener relaciones sostenidas con tus clientes.
Ahora bien, ¿cómo puedes potenciarlo?
- Segmenta tus listas con criterios relevantes: historial de compra, preferencias, frecuencia de apertura.
- Dinamiza tu marketing de contenido y personalízalo para aumentar el engagement.
- Automatiza los envíos y optimízalos con IA para encontrar el mejor momento y tono.
Por supuesto, asegúrate de cumplir con normativas como el RGPD o la LOPD española. En el marketing sin cookies, el cumplimiento es parte de la experiencia de marca.
Uno de los mayores retos en el escenario que nos ocupa es entender quién es tu cliente cuando ya no puedes seguirlo entre sitios. Aquí cobra protagonismo la resolución de identidad, que busca identificar usuarios de forma ética a través de coincidencias entre diferentes canales y dispositivos.
En este particular, las opciones disponibles son:
- Coincidencia determinista, basada en datos proporcionados por el usuario (como un email).
- Coincidencia probabilística, que usa patrones de comportamiento para inferir identidades.
- Sistemas como Unified ID 2.0 o PPID (Publisher Provided Identifier), que permiten a los editores ofrecer identificadores propios con el consentimiento del usuario.
La clave está en la transparencia y en respetar la voluntad del usuario en todo momento.
7. Analítica que respeta la privacidad
Por último, medir resultados sigue siendo fundamental, pero ahora debe hacerse con herramientas que protejan los datos personales. Plataformas como Google Analytics 4, Fathom o Plausible permiten realizar análisis efectivos sin recurrir a cookies de terceros.
Asimismo, cada vez más marcas están adoptando soluciones de seguimiento del lado del servidor, que dan mayor control sobre los datos y mejoran la seguridad.
Al implementar estas soluciones, asegúrate de:
- Configurarlas de acuerdo con las leyes de protección de datos que mencionamos.
- Informar a tus usuarios con total claridad sobre cómo se recogen y usan sus datos.
A decir verdad, el futuro del marketing sin cookies no es menos sofisticado, solo más ético y centrado en el usuario. Las marcas que comprendan este cambio y actúen en consecuencia, más que sobrevivir, destacarán en esta nueva era del marketing digital.
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