Son varios los factores que convergen en la estructuración de un plan de marketing efectivo. En la actualidad es común la recurrencia a estrategias omnicanal sobre todo de empresas convencionales que combinan sus tiendas físicas con las virtuales. Pero también es recurrente el fenómeno de compañías nativas digitales que agregan canales físicos a la experiencia del cliente.
A lo anterior debemos añadir que los llamados medios convencionales (televisión, radio, prensa y exteriores) continúan brindando apoyo a muchas estrategias comerciales y corporativas. Ciertamente, al ampliarse las opciones más allá de los medios digitales, la preparación del plan de marketing y la distribución de presupuesto se complican.
A continuación expondremos varias recomendaciones básicas para definir un plan de marketing capaz de cumplir tanto objetivos de ventas como institucionales.
Lo esencial de un plan de marketing efectivo
Básicamente, el marketing involucra todos los mensajes y acciones destinados a captar la atención del público hacia marcas y productos sea con objetivos de venta, fidelización o reconocimiento social.
Lograr estas metas requiere en muchos casos combinar la difusión de mensajes en canales on y offline. Entre estos últimos incluimos call centers y tiendas o puntos de atención físicos que requieren un despliegue de acciones coherentes con los mensajes de campaña.
De la misma manera, es imprescindible viabilizar la integración de ambos tipos de canales mediante el buyer journey. Por otro lado, es importante incorporar datos y analítica con la finalidad de conocer mejor a los clientes y personalizar contenidos. E igualmente necesitamos métricas relevantes para evaluar los resultados de la estrategia.
¿Qué necesitas para definir un plan de marketing efectivo?
El propósito de una estrategia de marketing es plantear una competencia firme con otras opciones en el mercado utilizando mensajes y canales diversos. En concreto un plan de marketing efectivo es una estrategia de canales. Y esto significa que para construir dicho plan necesitas:
Entender el canal
Los contenidos y su difusión deben estar basados en el comportamiento y preferencias del público objetivo al interactuar con los canales on y offline. En este particular, es primordial identificar qué medios influyen más en la compra y de qué manera pasan los consumidores de un canal a otro.
Establecer objetivos específicos para cada canal
Es decir, definir objetivos concretos mensuales, como número y volumen de ventas para canales convencionales y en línea. Estos objetivos deben ser alcanzables, pertinentes y realistas.
Identificar y dar prioridad a los buyer personas
Tal como ocurre en el marketing convencional es indispensable dirigir las acciones a los perfiles de clientes adecuados. Esto es lo que se conoce en marketing digital como definir los diferentes tipos de buyer personas.
Otros requerimientos para un plan de marketing efectivo
Para lograr los resultados esperados del plan de marketing también es pertinente:
Fomentar el uso de diferentes canales
Desde un canal podemos promover la visita y uso de otros medios. De tal modo, es posible informar al público de la presencia de la marca en diferentes canales donde también es válido interactuar. Ésta es la base del omnichannel marketing.
Crear propuestas que marquen diferencias entre canales
En otras palabras, adaptar los contenidos a las características de cada canal para que nuestro target perciba las diferencias entre unos y otros. De tal modo, podrá vivir distintas experiencias con la marca y seleccionar aquellos que se ajusten a sus gustos.
Soporte de integración entre canales
Sin menoscabo de la necesidad de diferenciar los canales, también es básico integrarlos correctamente en función del customer journey.
Saber lo que hace la competencia en los canales
En sí se trata de conocer las tácticas de los competidores en los canales on y offline. Más aún, identificar sus objetivos y propuestas, sus debilidades y fortalezas. No debemos olvidar que nuestra competencia se mueve y debemos hacer un adecuado seguimiento para identificar qué están haciendo bien y dónde flojean; de esta forma, podremos adaptar nuestra estrategia en consecuencia.
Promover asociaciones estratégicas en los canales
Tener el respaldo de partners influyentes en los diferentes canales de marketing incrementa la relevancia de la marca y enriquece la experiencia del cliente. Este tipo de relaciones es conveniente tanto en estrategias comerciales como institucionales.
La importancia de un mix de medios adecuado
Seleccionar y combinar canales digitales y convencionales que encajen con los objetivos de nuestra estrategia es crucial en un plan de marketing efectivo. De hecho, esta elección y ensamblaje dependen de la claridad y especificidad de dichas metas. En el caso de los medios digitales, la omnicanalidad es una tendencia en pleno auge y que permite establecer una relación coherente entre diferentes opciones:
- Página web
- Aplicaciones móviles
- Blogs
- Email marketing y newsletters
- Canales de redes sociales
- Opciones de pago como Google Ads y los costes por impresión, click, acción y lead, entre otros
- Video marketing y audio marketing
- Marketing de influencers
- Comercialización conjunta y marketing de afiliación…
Ventajas de un plan de marketing efectivo
Un plan de marketing bien definido permite tener una visión concreta y formal de todos los esfuerzos de la empresa en materia de promoción y captación. Esto incluye el empleo de canales diversos coherentes con los objetivos de una organización.
Una buena estrategia concebida y aplicada con criterio garantiza que las actividades de marketing generen los resultados que espera la organización. Asimismo, hace factible la ejecución de tales esfuerzos con recursos disponibles y mantener una posición competitiva en el mercado.
Definir una buena planificación
En base a lo anterior, podemos identificar ventajas concretas de la planificación de marketing:
- Ayuda a plantear objetivos específicos y concertados.
- También proporciona una ventaja competitiva y una participación determinante en el mercado mediante el aprovechamiento de los canales digitales y convencionales de forma adecuada.
- Permite utilizar los datos y la analítica para obtener información de valor sobre los clientes y ajustar las mismas estrategias.
- Representa una atractiva propuesta de valor para el cliente, en el sentido de motivar su participación y lealtad.
- Permite medir objetivamente la cantidad de clientes potenciales que interactúan con el contenido y cuántos leads se están generando.
Un plan de marketing efectivo y el buyer journey
Por último, un plan de marketing efectivo permite distinguir patrones de comportamiento y tendencias a lo largo del buyer journey. Gracias a esto se incrementa la capacidad de tomar decisiones objetivas y aplicar mejoras en cada etapa del ciclo de vida del cliente.