Empieza un nuevo año con la incertidumbre sobre lo que nos deparará el covid en nuestras vidas en los próximos meses. El impacto en 2020 ha sido brutal en todos los ámbitos, social, familiar y laboral. A nivel empresarial, aceleró cambios y tendencias en muchos ámbitos: desde la tecnología y los negocios hasta los hábitos de compra. Y esta aceleración apenas nos da oportunidad de atrapar sólo algunas predicciones que resumiremos a continuación. Estas son las principales tendencias en marketing digital para 2021 que contemplamos desde esMarketing:
El consumo de contenido audiovisual en streaming se incrementa y muchas empresas quieren obtener un buen pedazo del pastel para debilitar el liderazgo de Netflix. En efecto, la incorporación de competidores a la opción de televisión en Internet u over the top (OTT) es constante. Entre ellos tenemos a: Amazon Prime, Samsung TV Plus, Apple TV, Rakuten TV y Disney+. Incluso, en España, ya contamos con: Movistar+, Vodafone TV y Orange TV.
Para ser específicos, la diferencia entre estas operadoras y la TV por suscripción convencional es el inmenso catálogo de contenido disponible permanentemente, sin estar sujeto a horarios. Es decir, que el usuario puede disfrutar de series y películas de cualquier género cuando lo desee. Para tener acceso a los servicios OTT sólo requerimos de conexión a Internet y un dispositivo compatible, desde un smartphone hasta un smart TV.
Por tanto, con la entrada de nuevas operadoras y la continua expansión de corporaciones como Disney, este sector influirá sin duda en el marketing digital para 2021.
En esencia, la shoppable TV es una interesante opción de marketing basada en el product placement o emplazamiento de producto. Y es la alternativa para anunciar en una plataforma de streaming como Netflix, que no contempla formatos publicitarios dentro de su contenido. Simplemente, productos y marcas aparecen en episodios de series y hasta en películas, de manera incidental, como parte de la trama.
¿Queréis un ejemplo demasiado evidente? Contad las veces que aparecieron en pantalla los logos de Estrella Galicia y Cola Cao en los episodios de La casa de papel. O las veces que sus personajes consumían la cerveza o la bebida chocolatada de estas marcas.
Lo bueno de esta alternativa es que no molesta la experiencia del espectador, porque éste puede ser indiferente o ir a una pantalla secundaria. Allí pedirá más información o comprará mediante el escaneo de códigos QR, usando su mando a distancia y su móvil.
En realidad, esta técnica de product placement ya venía probándose desde hace algún tiempo. Pero la evolución de la tecnología y de los hábitos de consumo nos permite pronosticar que la shoppable TV será determinante a corto plazo.
Gestionar más y mejor información sobre nuestros clientes seguirá siendo una de las prioridades más críticas del marketing digital para 2021. Mediante datos captados y procesados podemos establecer una interacción constante con los consumidores y anticiparnos a sus expectativas. Para este propósito, se extenderá el empleo de recursos como el customer data platform (CDP).
El CDP es un sistema capaz de captar datos procedentes de todos los touch points, canales de interacción y otras fuentes. De inmediato, los clasifica e integra a una base de datos centralizada, para enriquecerlos posteriormente con elementos que nos permiten perfilar audiencias. Más aún, estas plataformas generan emails con mensajes adaptados al comportamiento del consumidor, proporcionando una experiencia personalizada.
Asimismo, herramientas basadas en Inteligencia Artificial y machine learning están siendo utilizadas para personalizar el customer journey mediante comunicaciones por email. Estos últimos son generados teniendo en cuenta información diversa, como datos de comportamiento, de intereses y hasta ambientales.
En la actualidad, la publicidad programática está trascendiendo los espacios online habituales y ya explora otros canales como los wearables, la radio en línea, las plataformas de podcasts y la televisión OTT. En el primer caso, los relojes inteligentes cuentan con una interfaz que permite el despliegue de anuncios y contenidos en diversos formatos. Por otro lado, dichos dispositivos poseen sensores IoT que captan desde estados emocionales basados en el ritmo cardíaco hasta datos sobre geolocalización y estilos de vida. En consecuencia, tal información será esencial para la personalización de contenidos dirigidos esencialmente a consumidores en el segmento de 25 a 35 años.
En cuanto a las plataformas de podcast y música, gracias al big data y los algoritmos empleados en publicidad programática, es posible ofrecer al oyente contenidos relevantes en lugar de anuncios intrusivos. De igual manera, esta opción promocional se consolida en los servicios de televisión OTT, bajo el formato de shoppable TV que ya explicamos.
Igualmente otra herramienta tecnológica que tendrá un impacto positivo en el ecommerce y en el marketing para 2021 es la identificación biométrica. En particular, este recurso refuerza la seguridad en los pagos para las compras online mediante el reconocimiento de la huella dactilar, el rostro y el iris del usuario. Razón por la que anticipamos su uso extendido en plataformas de comercio electrónico.
En el marketing, el contenido es el rey… y el rey de los contenidos es el vídeo. Durante 2020, el 90% del contenido compartido en redes sociales fue audiovisual. Al día de hoy, los vídeos representan un 80% del tráfico de datos en Internet. De modo que el vídeo marketing continuará al alza el año próximo. Entonces las agencias y empresas concentrarán parte de sus esfuerzos en este tipo de estrategia para agregar más valor y creatividad a la misma. También se estima que el consumo de contenidos audiovisuales en directo continuará creciendo en 2021.
El 90% del contenido compartido en 2020 en redes sociales fue audiovisual
Ya no basta con el storytelling empleado exitosamente por diferentes marcas para conectar emocionalmente con sus seguidores en redes sociales. Otra tendencia que genera un feedback particular y que tendrá más relevancia en el marketing de contenidos es el storydoing. Esto es: llevar la historia más allá y lograr que el usuario forme parte de ésta y la experimente.
Ciertamente, este tipo de contenidos lleva tiempo generándose en el marketing, pero en la “nueva normalidad” se prevé un empleo intenso de los mismos. Pues muchas marcas querrán reconectarse de una manera creativa con su público después del confinamiento por el Covid-19.
A propósito del coronavirus, además de afectar abrumadoramente este 2020, originó una tendencia que se fortalecerá en el marketing digital para 2021. Hablamos del marketing sin contacto, modalidad que emplea diversas técnicas para acercarse al público. Desde la demostración de productos en remoto, mediante plataformas de videoconferencia, hasta la distribución de bienes empleando impresión en 3D.
Aparte de lo anterior, los códigos QR están tomando un segundo aire, ya que además de facilitar pagos, apoyan diversas iniciativas de customer experience virtuales. Por ejemplo, la emprendida por la cadena de televisión AMC Networks International que en sus diferentes canales publica QRs que direccionan a contenidos de interés. Incluso con este mismo recurso organizan atractivos concursos en los que su audiencia puede participar.
Más allá de las políticas RSE enfocadas en la protección del medioambiente, las innumerables marcas están insistiendo en la producción y consumo sostenible. Esto se refleja cada vez más en las estrategias de marketing y consecuentemente a lo interno de las organizaciones. De esta manera, conectan con sus clientes internos y externos para crear conciencia.
Aun así, la ecología no es la única preocupación. Otras empresas han emprendido campañas institucionales y hasta comerciales centradas en los derechos sociales. En este sentido, campañas campañas contra el bullying y la discriminación como la realizada por la empresa chilena de telecomunicaciones WOM han tenido particular repercusión.
Todo ello es parte de una tendencia que seguirá fortaleciéndose en los años venideros y que conocemos como mindful marketing. Sin duda, la sensibilidad que generó en el público la crisis por la pandemia predispone en la exigencia de estrategias y contenidos de esta naturaleza.
Como veis, el panorama del marketing digital para 2021 luce interesante, pese a la incertidumbre por el Covid 19. Aquí apenas esbozamos algunas de las tendencias que tendrán más impulso en el corto y medio plazo.
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