Hace unas décadas atrás, los productos dominaban el mercado y su éxito dependía de cuatro factores. Estos eran el producto en sí mismo, el lugar (o plaza) donde el consumidor podía comprarlo, la política de precios establecida por los vendedores y la promoción. En resumen, hablamos de un concepto de marketing en el que se aplicaban cuatro premisas conocidas como las 4 P.
Sin embargo, sucede que en el transcurso de los últimos 25 años, Internet y el desarrollo de las tecnologías de la información han cambiado esta situación. Con la posibilidad de obtener más información para satisfacer necesidades y resolver sus problemas escogiendo entre múltiples opciones, el cliente toma el control. En consecuencia, la evolución hacia las 4 E del marketing: experiencia, presencia en varios lugares (everyplace), intercambio (exchange) y evangelización.
De las 4 P a las 4 E del marketing
Como dijimos, la filosofía de las 4 P surgió en una época en la que las marcas dominaban con sus productos a los consumidores. Por aquel entonces, los productos tenían una vida útil muy larga antes de ser sustituidos por otros mejores. El cliente era “bombardeado” con mensajes publicitarios que le invitaban a adquirir estos productos en los lugares donde eran ofrecidos. Quizás el precio era uno de los pocos aspectos sobre los que podía decidir, dependiendo de su presupuesto.
Actualmente, una compañía que mantenga dicho esquema no puede competir en el mercado digital actual, en constante cambio. Internet cambió la forma en que la gente investiga, compara y compra. Para que las marcas tengan éxito en Internet, deben adaptarse a los clientes y a sus nuevos comportamientos. Más aún, es indispensable que cambien su manera de comunicarse con los consumidores.
Si tu empresa necesita dar el salto desde el enfoque tradicional de las 4 P y sustituirlo por las 4 E del marketing presente, es importante conocer estas en detalle.
¿Qué son las 4 E del marketing y qué significan?
La experiencia en lugar del producto
Al consumidor actual le interesa más la experiencia que tiene con una marca que las características del producto que esta ofrece. Por esta razón, la cantidad de datos que las empresas obtienen hoy en día de sus clientes les permite conocerlos mejor. Incluso también intuir más fácilmente lo que quieren ahora y prever qué necesitarán a medio y largo plazo. Mediante el análisis de esta información, la organización visualiza y entiende el viaje del cliente, desde el contacto inicial hasta el momento de la compra… Y más allá.
Con el objetivo de entender la experiencia de tus compradores con el apoyo de los datos analizados, empieza por considerar cómo los clientes y potenciales perciben tu marca en diferentes dispositivos. Hazte preguntas como: “¿Tienen mis clientes una buena experiencia con mi marca tanto en sus dispositivos móviles como en los ordenadores?”
En efecto, el enfoque debe estar puesto en ofrecer una experiencia coherente y agradable al cliente en todas las plataformas. Desde los móviles, las redes sociales y tu página web o ecommerce, hasta en las tiendas físicas. Sin importar donde comience o concluya, la experiencia del consumidor con tu marca debe ser única.
Actualmente, el mercado está saturado de productos, y sus ventajas como la de ser el único que resuelve un determinado problema del consumidor dura muy poco. Por ejemplo, como lo indica Forbes, los operadores de retail triunfan en la economía de la experiencia, no por lo que venden sino por cómo lo venden. La idea es añadir valores al producto o servicio que proporcionen experiencias satisfactorias para los clientes. A partir de allí, se establece una conexión emocional positiva y memorable antes y después de la compra.
De un lugar a varios lugares
Probablemente, la mayoría de tus clientes pasan mucho tiempo investigando los productos y servicios que necesitan en Internet. De manera que si tu marca tiene presencia en todos los canales online, que explora tu audiencia, estará en ventaja.
Para el modelo 4 P, el lugar es el sitio literal donde tu compañía decide distribuir sus productos o servicios. Aunque no lo creas el esquema antiguo busca replicarse en tiendas de ecommerce. El inconveniente de contar con un solo lugar, al estilo 4 P, es la perspectiva limitada en términos de minorista: su tienda, sus normas. Los clientes deben acudir a la tienda física u online para comprar. Para alguien permanentemente conectado, que puede tomar decisiones de compra mientras interactúa en Instagram, lo anterior no es práctico.
Pasar de Place a Everyplace supone un cambio radical para el que debes trabajar muy duro. No es para menos. Esto implica estar a disposición de tus consumidores en las plataformas donde pasan la mayor parte del tiempo. Tú y tu equipo de marketing deben asegurarse de desplegar las ofertas en los sitios, maneras y momentos adecuados.
Analiza cuidadosamente el mercado y a tu audiencia, así como los canales con los que cuentas actualmente. Luego, emplea los datos que obtienes de tus clientes para establecer tu estrategia y determinar las plataformas en las que invertirás el presupuesto.
En esta perspectiva, la omnicanalidad requiere de la comunicación sincronizada de todos los elementos de la estrategia, tanto online como offline, para ofrecer a los clientes una experiencia sin fisuras.
Del precio al intercambio (exchange), lo controvertido de las 4 E del marketing
Como dijimos antes, el mercado actual está saturado de productos y servicios. Ya no hay estabilidad en los precios y ofrecer una calidad incuestionable no asegura una compra automática. Menos aún si hay otras 20 marcas que prometen lo mismo muy por debajo de tu precio. En el ámbito de las 4 E del marketing, el precio de un producto o servicio pasa a ser un aspecto más flexible. Al respecto, las marcas deben tener en cuenta el valor del tiempo y la atención de sus clientes, así como el potencial en ingresos que ellos puedan generar a lo largo de su relación con la empresa.
Todavía hay quienes cuestionan el modelo de intercambio que muchas empresas de SaaS (software como servicio) ponen en práctica. Con la finalidad de competir en un mercado saturado, buena parte de ellas recurre a la oferta de opciones freemium. Con base en esta estrategia a medio plazo, captan la atención de sus clientes potenciales y demuestran su valor mediante una experiencia de alta calidad.
De esta manera, los servicios freemium establecen dos categorías de clientes: gratuito y premium. Quienes optan por el nivel gratuito tendrán acceso a una versión limitada del servicio por un corto periodo de tiempo (un mes, por lo común). Es una alternativa para motivar a los clientes a continuar en el embudo de conversión. Mientras la marca demuestra el valor real del producto, tendrá más oportunidad de crear fidelidad a la marca a largo plazo.
Plataformas como Zappos revolucionan el mercado, no sólo por su modelo de atención telefónica, sino también por tener una política de devoluciones muy abierta. Algo similar ocurre con las marcas del sector moda que trabajan con aplicaciones de pago alternativas como Klarna. Estas permiten a los clientes comprar ahora y pagar 30 días después.
Evangelización vs. promoción
En el marketing convencional, el enfoque de los esfuerzos estaba en asegurar que los clientes captaran el contenido publicitario. Bien sea en televisión, radio, medios impresos o vallas publicitarias. Esta forma de promoción era vital en el modelo 4P y suponía una estrategia muy centrada en el producto. Por el contrario, en la perspectiva de las 4 E del marketing, eso no es suficiente, porque el viaje del cliente no concluye en el punto de venta.
Piensa en servicios o productos tan comunes como un reparto de pizza, por ejemplo. Si al comprador le gusta y comprueba su calidad, no dudará en recomendarlo a sus amigos y familiares mediante sus redes sociales. En caso contrario, usará los mismos canales para expresar su disgusto. ¡Es el poder del boca a boca o Word of Mouth (WOM)! Las RRSS, reseñas en sitios web y foros pueden convertirse en aliados o enemigos de tu negocio.
Si procedes bien al poner en práctica las 3 E anteriores, tendrás una numerosa audiencia de clientes evangelistas que elogien los beneficios de tu marca. No se cansarán de alabar la experiencia de cliente que ofreces, la alta calidad de tus productos y el impacto positivo en sus vidas.
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