El presupuesto de marketing en tiempos de crisis suele ser uno de los primeros en sufrir recortes. A decir verdad no todas las compañías tienen la capacidad presupuestaria para mantener su presencia de marca en medios digitales y convencionales durante períodos inestables. En consecuencia muchos optan por dar prioridad a la cadena de suministro, la producción y a la estabilidad de la plantilla.
Hasta cierto punto esta posición parece comprensible en momentos de incertidumbre como los que vivimos actualmente. Mientras escribimos este artículo las cifras de contagios y de personas fallecidas por causa del coronavirus en el mundo se siguen incrementando. En España y la mayoría de Europa, sin embargo, el proceso de mejoría avanza de forma positiva.
El inicio de la recuperación
En España el gobierno dio luz verde al retorno parcial de trabajadores en sectores no esenciales a sus puestos. También se ha presentado un plan de fases para la desescalada con inicio el 4 de mayo, donde se irán dando pequeños pasos de cara a terminar el confinamiento y reactivar la economía. Aún así no existe una fecha definitiva para la desescalada del confinamiento, ya que dependerá de cómo impacte esta desescalada en el número de contagios y muertes.
Tampoco hay certeza sobre las consecuencias de esta crisis en la supervivencia de muchas empresas. Igualmente es obvio que el consumo de bienes y servicios no indispensables desciende drásticamente en situaciones como ésta. Por tanto resulta lógico que muchos empresarios y gestores se pregunten: “¿Para qué hacer marketing en estas condiciones?”
¿Estás ahí? Presencia de marca como ventaja del marketing en tiempos de crisis
Sin duda que la interacción mediante redes sociales desmiente la afirmación generalizada de que en tiempos críticos el público sólo se preocupa por subsistir. Ciertamente que muchas personas comenten públicamente lo que dicen y hacen las marcas respecto a una situación difícil es un fenómeno asociado a la hiperconectividad. En esta perspectiva las empresas deberían tener un plan similar a la comunicación de crisis de marca que mida la reacción a sus iniciativas.
Lo anterior es preferible a soportar las consecuencias del “silencio corporativo” durante este tipo de eventualidades. Es factible que los públicos objetivos se sientan defraudados por sus marcas si “reaparecen” tras la crisis promoviendo sus productos como si nada hubiera pasado.
Cuidar la marca, ahora más que nunca
Por eso es significativo que muchas firmas prestigiosas realicen esfuerzos de marketing más institucional que promocional con la finalidad de recordarle a sus consumidores que están ahí. Que una determinada dificultad no justifica dejar de transmitir mensajes a su público y darles otras razones para confiar en ellas.
Sea con poca o mucha recurrencia a la emocionalidad para la comunicación de marketing en tiempos de crisis, la presencia de marca es indispensable. En efecto sí se ha comprobado que gracias a contenidos bien planteados muchas organizaciones han salido fortalecidas de estos trances.
Marketing en tiempos de crisis: algunos antecedentes importantes
Para apoyar lo anterior es pertinente recordar casos de estrategias de marketing lanzadas en situaciones de crisis económicas y catástrofes naturales:
- La crisis económica generada por el incremento del precio del petróleo y el estallido de la burbuja inmobiliaria entre otras causas, afectó a muchas naciones. En España el aumento del paro fue una de las manifestaciones más evidentes de esta recesión. En este contexto, BBVA y Antena 3 lanzaron en 2009 la campaña Destructores de paro, una iniciativa social para contrarrestar el desempleo. Durante la misma, PYMEs y autónomos que ofrecían trabajo en aquel momento fueron promocionados mediante canales convencionales (Antena 3, Onda Cero) y digitales. En el espacio facilitado, los directivos hablaban de sus proyectos e iniciativas y describían los perfiles de los cargos que ofrecían. Por lógica esta estrategia fue un éxito de participación y dejó en alto las imágenes de marca de la entidad financiera y del grupo de comunicación.
- Después del terremoto que afectó a Ecuador en 2016, Coca Cola decidió quitar las lonas de sus vallas publicitarias. Dicho material fue destinado al establecimiento de refugios para damnificados. La iniciativa fue difundida en redes sociales y logró un gran impacto entre los seguidores de la marca de refrescos.
- En 2010 otro seísmo azotó a Haití con consecuencias dramáticas. En este trance, MoneyGram redujo su tarifa a un dólar para haitianos en el extranjero que querían enviar dinero a familiares en la nación caribeña. Gracias a esta reacción, la multinacional de envíos de efectivo fortaleció su imagen marca en el ámbito mundial.
¡Cuidado con el “washing”!
¿Qué puede ser más perjudicial para tu marca en estos momentos? Seguramente que tu iniciativa sea cuestionada por querer aprovecharte de la situación en un momento tan delicado. Esto sí que es un riesgo del marketing en tiempos de crisis. Varios especialistas recomiendan evitar el washing o comunicación con mensajes a favor de una causa noble para llamar la atención y seguir obteniendo rentabilidad.
En este sentido es necesario evitar las acciones y mensajes aislados, sin un sentido preciso. A propósito de la pandemia del Covid-19, McDonald’s lanzó una imagen de su logotipo con sus arcos dorados separados. Es evidente que la intención era apoyar el distanciamiento social como medida de prevención ante el contagio. Pero cuando lanzó este contenido visual no lo respaldó con iniciativas RSE que demostraran el lado humano de la cadena de comida rápida.
Sin embargo, el efecto fue contraproducente; numerosas personalidades, entre ellas Bernie Sanders criticaron duramente a la franquicia por ser sólo creativos con su logotipo. Cuando, como mínimo, la compañía podría dar a sus trabajadores permisos por el impacto del virus. Después de estas reacciones, McDonald’s retiró la imagen de sus redes sociales.
Marketing en tiempos de crisis: ¿Qué están haciendo las grandes marcas?
Diariamente expertos en diversas áreas pronostican que la economía y los negocios no serán lo mismo cuando la crisis del coronavirus sea superada. Quizás uno de los efectos positivos de esta dura experiencia sea la definitiva consolidación del teletrabajo como modalidad de relación laboral. Por eso, las grandes marcas de tecnología se apoyan en el necesario confinamiento actual para facilitar a empresas y autónomos herramientas para el smart working. Obviamente ésta es una excelente estrategia de marketing en tiempos de crisis.
Por ejemplo Microsoft está ofreciendo seis meses de uso gratuito de su plataforma colaborativa Microsoft Team a compañías que aún no dispongan de esta solución.
HubSpot, la desarrolladora de soluciones de marketing y CRM, está ofreciendo un kit de herramientas gratuito de Inside Sales o gestión remota de ventas. De hecho esta modalidad ya no es exclusiva de muchas empresas B2B que lo implementan, sino que se extiende por compañías B2C. ¿La razón? Es más eficiente y requiere menos recursos que el customer management externo.
Igualmente las compañías de telecomunicaciones están haciendo esfuerzos extraordinarios para facilitar el contacto entre familiares distantes, el teletrabajo y el entretenimiento durante el confinamiento. Vale destacar entre otras las iniciativas de Vodafone España al ofrecer 10 Gb gratuitos a todos sus clientes prepago y promover su app para gestión de servicios. En Chile, la siempre disruptiva Wom permite el uso libre de redes sociales, con más gigas añadidos a todos sus abonados. En ambos casos, la emocionalidad y la concienciación están presentes en sus piezas audiovisuales.
Las PYMEs si pueden estar presentes y aportar
Hay muchísimas estrategias de marketing y RSE en esta contingencia que quisiéramos destacar. Pero lo más importante es que tú como emprendedor pequeño o mediano tienes algo que decir y que aportar. La única condición es que tu mensaje y tu colaboración sean sinceros, útiles pertinentes y creativos.
El impacto del coronavirus en España y el resto de Europa parece que empieza su desescalada. Las empresas empiezan a posicionarse para retomar la actividad y adaptarse al nuevo entorno. Los hábitos y necesidades de los consumidores han cambiado y es necesario adaptarse a ellos. En este escenario, el marketing es más necesario que nunca para posicionar nuestra marca, productos y servicios. Y el marketing digital, indudablemente va a ser el canal que más empresas van a potenciar debido a su mayor efectividad y menor coste. ¡Ahora es el momento de apostar por tu empresa!
Si tienes dudas de cómo hacer que tu marca se posicione y aproveche este nuevo escenario, podemos ayudarte. Porque en esMarketing somos especialistas en desarrollar estrategias efectivas y rentables. ¡Contacto con nosotros!