Más allá de su concepto, el término glocal nos recuerda que no existen absolutos en el ámbito del marketing. Aunque resulte paradójico, en este contexto globalizado y con más gente conectada a Internet, la personalización de la ofertas se impone a la estandarización. Tal intento por individualizar estrategias considera características particulares del cliente en base a patrones relacionados con la cultura y la sociedad a la que pertenece.
Por tanto, glocal no es un simple neologismo: es una opción recurrente cuando tratamos de introducir un producto o servicio estandarizado en mercados locales. Pero también podemos hablar del concepto como el empleo de recursos globales (social media marketing, omnichannel marketing…), para posicionar una marca en su entorno local.
Glocal: adaptación de marcas globales a mercados locales
Ciertamente, los casos más emblemáticos de estrategias glocales de marketing son las que han llevado a cabo muchas marcas globales para posicionarse en mercados locales. En este particular, actuar a nivel local manteniendo la identidad y valores corporativos supone un proceso largo de compenetración y adaptación a cada realidad nacional.
Por ejemplo, la presencia de Coca Cola en diferentes mercados locales desde hace décadas ha estrechado los vínculos entre la multinacional con diferentes culturas. Entonces, sus estrategias de marketing locales suelen hacer referencia a las costumbres y al comportamiento del público en determinados países. Semanas atrás, la marca de refrescos lanzó en Chile un spot para TV y medios online resaltando la tradicional celebración del día de la Independencia. Esta vez bajo la inusual condición del distanciamiento social por la pandemia del coronavirus, lo que agregó una carga emotiva al comercial.
Otro tanto hizo recientemente la multinacional de telecomunicaciones Vodafone para celebrar el Día Internacional de los Profesionales y Pequeñas Empresas. Tras el prolongado cierre de pequeños comercios durante el estado de emergencia, la telco permitió que los pequeños negocios promocionaran sus negocios en los espacios publicitarios de Vodafone. Esto a modo de homenaje y a la vez de motivación al sector productivo español más golpeado por la crisis del Covid 19. Sin duda, una interesante iniciativa que puede considerarse glocal.
Glocal también es emplear recursos globales para posicionamiento local
La cadena madrileña Sánchez Romero Supermercados es un buen ejemplo de empleo de recursos globales para el posicionamiento local. No sólo dispone de una página web con diseño impecable, además de usable y funcional. También cuenta con tienda online que incluye servicio express de entrega en dos horas y una app disponible para dispositivos iOS y Android.
Asimismo, sus estrategias de social media marketing y content marketing son consistentes gracias a que comparten contenido de calidad y relevante para los clientes. Posee perfiles corporativos en Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn. Los usuarios también pueden hacer contacto con sus tiendas más cercanas vía Whatsapp. Mediante todos estos canales los suscriptores reciben información constante sobre novedades en el servicio y la gran variedad de eventos que organizan: catas, degustaciones, etc.
Aunque el área de influencia de Sánchez Romero se circunscribe a la Comunidad de Madrid, su comunicación y posicionamiento son gestionados con un criterio global. Tal como lo evidencia el exigente management de todos sus medios y estrategias online.
Enoturismo como ejemplo
Por otro lado, son muchas las bodegas de vinos locales que además del negocio obvio aprovechan sus instalaciones para el enoturismo. Algunas masías no se conforman con una página web y una tienda virtual, sino que gestionan otros recursos online como las visitas virtuales. Es cierto que ésta no es una herramienta nueva pero sí efectiva para incrementar el interés de turistas potenciales.
Entonces Abadía Retuerta L’Domaine, en la Ribera del Duero podría encajar como caso ilustrativo de una estrategia glocal que apoya la diversificación. En este sentido, hablamos de una empresa vitivinícola que también es un centro turístico con hotel, restaurantes, spa y otros atractivos además de sus viñedos. Igualmente el content marketing, la presencia en redes sociales y la membresía en prestigiosas organizaciones hoteleras y turísticas mundiales son parte de los esfuerzos promocionales.
Lo glocal como criterio
Después de analizar los ejemplos expuestos, conviene profundizar acerca de la frase “pensar global y actuar local” con la que usualmente definimos glocal. De modo que la reflexión debería centrarse en los alcances de las estrategias glocales. Es decir en cuanto al reconocimiento de marca dentro y/o fuera de un ámbito geográfico, así como de objetivos de ventas y/o institucionales.
Visto así, los propósitos de Coca Cola y Vodafone apuntan a que estas marcas globales sean percibidas como parte de la cotidianidad de una nación. En estos casos, Chile y España, respectivamente y que asimismo sean asumidas como iconos incorporados a la cultura local, para acentuar su arraigo. El storytelling de ambas estrategias recurre a elementos identificables por el target. Específicamente los preparativos de la celebración del día de la Independencia en familia y los modestos negocios de un vecindario español abriendo en plena desescalada. Así lo global estaría en la difusión mediante Internet, redes sociales y TV por suscripción.
Por su parte, el marketing de Sánchez Romero encajaría en la definición estricta de glocal. En efecto, emplea recursos globales para el posicionamiento de una marca local en su área de influencia.
Mientras que Abadía Retuerta hace lo que otras bodegas: sacar partido de su estrategia de diversificación para incentivar el turismo hacia sus espacios. Por ende, este plan persigue tanto el reconocimiento de la marca, como incrementar las ventas de vinos y la permanencia de turistas en sus instalaciones. Pese a realizar esfuerzos modestos con recursos globales, parte del propósito es captar turistas fuera de España.
Hacia una definición más amplia
Definir glocal como una estrategia basada en el empleo de recursos globales para posicionar una marca local en su ámbito geográfico podría resultar limitante. En consecuencia, podríamos ampliar el alcance del término a todo aquel plan que apoye el reconocimiento de marcas globales en naciones concretas. De igual manera incluiríamos a las marcas locales que buscan proyección dentro y fuera de sus mercados nacionales mediante herramientas y prácticas globales. Esto último sin necesidad de expandirse fuera de sus fronteras.
En definitiva, no existe una receta para planificar en modo global y ejecutar de manera local. Y esto abre un abanico de opciones a los nuevos emprendedores que están definiendo los objetivos de sus proyectos. Visto así, glocal sería un criterio para guiar los comienzos y la base para plantear objetivos más ambiciosos en el largo plazo.