En 2021, una encuesta de Trustpilot, un sitio web de reseñas de consumidores, determinó que el 51% de los consumidores estadounidenses considera la postura de una marca sobre cuestiones sociales, políticas y ambientales antes de comprar productos o servicios. Más aún, el 94% asegura que la transparencia y la honestidad de marca son relevantes para su decisión de compra.
Al día de hoy, las empresas deben entender que no es suficiente con decir lo honestas y transparentes que son, sino también demostrarlo. Ahora más que nunca, las marcas deben tener mayor consciencia de cómo las perciben los consumidores.
Muy pronto, la Generación Z será el grupo etario con mayor porcentaje de consumidores en el mercado. Este segmento de público presta más atención a la autenticidad y a la transparencia de las marcas. En consecuencia, las organizaciones necesitan fortalecer estos valores, no sólo en el marketing, sino también en su cultura corporativa.
Sigue leyendo este artículo para conocer más sobre la honestidad de marca y cómo transmitirla.
¿Qué es la honestidad de marca?
En esencia, la honestidad de marca engloba todas las iniciativas y acciones de una organización para que los consumidores perciban su marca como fiable. Para lograr este objetivo, las empresas han de operar bajo un esquema de transparencia en todos sus aspectos inherentes. Es decir, en su cadena de suministro, procesos internos, condiciones en las que elaboran sus productos, estrategias de marketing, precios, etc. Todos ellos deben estar alineados con valores de marca que promuevan la sostenibilidad, la inclusión social y el enfoque en el consumidor, entre muchos otros.
Cuando la compañía comunica a gran escala todo el contenido de su marca en su sitio web, las redes sociales y demás canales disponibles, los consumidores perciben que la marca es honesta. Y que además demuestra una preocupación real y personal por mantener su confianza. En el mismo momento, esto fortalece la lealtad del cliente y mejora la percepción de la marca en otros grupos de interés internos o externos. Por supuesto, esta comunicación debe ser sincera en el sentido de exponer el estatus real de sus iniciativas y reconocer lo que aún falta por hacer.
Dicho de otro modo, mediante la honestidad de marca, las organizaciones construyen una relación emocional con los consumidores. Pero, también logran que sus esfuerzos de responsabilidad social corporativa sean reconocidos por la sociedad.
¿Por qué los consumidores están apostando más por la honestidad de marca?
Sin duda, estamos viviendo en la era del cliente. Los consumidores controlan la conversación y deciden con quién quieren interactuar y a quién hacer a un lado. En efecto, las personas están capacitadas -y tienen las herramientas- para bloquear deliberadamente a las empresas que no ganan su confianza o no aprecian. Para lograr el éxito en la comunicación de marca debes demostrar a tu público target que vale la pena dedicar tiempo a ver tus mensajes. De acuerdo a muchas investigaciones, una manera viable de hacerlo es plantear una mejor transparencia de la marca.
Al día de hoy, los consumidores aspiran a que las empresas sean más humanas, comprometidas e identificables. Ahí es precisamente donde comienza la transparencia de la marca. Décadas atrás, era normal que las organizaciones ocultaran ciertos aspectos internos a sus consumidores y a la comunidad en general. Esto incluía detalles sobre cómo elaboraban sus productos y hasta el impacto ambiental de su actividad. Al día de hoy, el secreto no es tolerable ni posible. Internet en general, y más aún las redes sociales, crearon un mundo hiperconectado donde es posible tener acceso a mucha información. Por eso, si quieres construir una relación auténtica con tu público debes darle acceso completo a cada detalle de tu marca, incluyendo los desaciertos durante el recorrido.
He aquí tres razones por las que el consumidor está apostando a la honestidad de marca:
Más razones para elegir
Los clientes quieren conocer todos los detalles sobre lo que compran, más allá de la estrategia de marketing. En un mercado tan saturado de opciones, el consumidor necesita más razones para elegir tu producto. Si no les proporcionas información sobre cómo elaboras los mismos, qué iniciativas de responsabilidad social corporativa estás llevando a cabo y cuál es tu visión en el largo plazo, seguramente no estarán dispuestos a confiar en tu marca. En efecto, si tu público no obtiene lo que busca en tu comunicación de marketing, buscará otra firma que suministre más datos.
Marcas que resuenen
Las audiencias exigen conexiones reales. Es muy evidente que la mayoría de las decisiones de los consumidores son más emocionales que lógicas. Por tanto, poco importa si tu oferta es menos costosa, más atractiva y hasta más conveniente que la de tus competidores. Tu cliente buscará otra alternativa que resuene mejor con él. La honestidad te permitirá mostrar el lado humano de tu marca.
La información es abundante
Como dijimos, con Internet ya prácticamente no hay nada oculto entre cielo y tierra. La cantidad de datos en los diversos canales digitales es ingente. Mediante la Red, las personas encuentran respuestas a preguntas de una complejidad muy diversa, con apenas unos cuantos clics. Resulta imposible para una marca ocultar todos sus detalles al público. Aún si llegara a lograrlo, la falta de información y transparencia llevará a varios consumidores a sospechar y averiguar qué es lo que esconde. Y si logran saber la verdad, no dudarán en compartirla en las RRSS, lo que es aún más perjudicial para la reputación de la empresa.
¿Qué beneficios obtienen los consumidores de la honestidad de marca?
En principio, la transparencia y la honestidad de marca ayudan a los consumidores a tomar decisiones de compra más informadas. Por ejemplo, las firmas de prendas de vestir con la Certificación de Comercio Justo pueden comunicar las ventajas de esta condición. Entre ellas, que sus trabajadores ganan salarios dignos y tienen un buen nivel de vida. Esto proporciona satisfacción y tranquilidad al comprador por su elección.
Otro caso, en la práctica, es el de Southwest, la aerolínea estadounidense low cost, con su campaña «Transfarency«. En la misma, reflejó su filosofía de trato honesto al cliente y su propuesta de valor sin tarifas ocultas ni costes añadidos.
Honestidad de marca, ¿cómo lograrla?
Si quieres impulsar la honestidad de marca de tu empresa, debes estar dispuesto a realizar cambios y acciones como las siguientes:
Responde a las preguntas del consumidor
En algún momento, tus clientes y potenciales querrán resolver una duda o un problema. Con esta finalidad, recurrirán a tu plataforma de soporte al cliente, al call center, al chat en la página web o a las redes sociales. En todo caso, tus operadores deben estar capacitados para ofrecer respuestas concretas, completas y, sobre todo, sinceras.
Un «no sé la respuesta» no es lo que tus clientes quieren escuchar o leer. Esto puede provocarle más dudas y desconfianza. En cambio, cuando respondes a las preguntas de los clientes, tu marca es transparente y auténtica.
Cuenta historias
De hecho, una excelente manera de presentar el lado humano de tu marca es contando historias de tus clientes y trabajadores. Detrás de cada marca hay gente cuya vida ha cambiado de algún modo gracias a esta. Por ejemplo: un cliente satisfecho con una solución aportada por la empresa, un empleado que ascendió por su proactividad o logró superar una situación difícil.
Construye relaciones a largo plazo con los clientes
No te conformes con tener una empresa que elabora productos u ofrece servicios para venderlos. El cliente de hoy quiere tener una relación de confianza con las marcas que elige y sentir que tiene su respaldo.
Establece una interacción perdurable haciendo un seguimiento postventa de la satisfacción del cliente. Monitoriza y responde sus comentarios y reacciones en redes sociales. Mientras más «evangelizadores de marca» espontáneos tenga tu empresa, mayor será su nivel de confiabilidad.
Crea y difunde tus atributos de marca
Identifica los atributos y valores de tu marca. ¿Qué es lo que la hace diferente? El tono de la comunicación puede ser parte de esos atributos. Asegúrate de incluir dichas características esenciales y el tono de tu marca en todos tus mensajes y estrategias de marketing.
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